Буржуа - [22]

замечает историограф U.S. Corporation к отчету об этом событии. Здесь выступают чисто количественные различия; зерно дела одно и то же: душа всякого современного «торга» — это переговоры, которые, конечно, вовсе не всегда должны происходить устно с глазу на глаз. Они могут вершаться и молчаливо: когда продавец, например, путем всякого рода ухищрений в такой мере возбуждает в публике веру в достоинства своего товара, что она видит себя вынужденной покупать товар у него. Рекламой называются подобные ухищрения. Здесь можно было бы, опираясь на явления из времен детства товарообмена, говорить о «немом меновом торге», если только хотеть называть немыми восхваления в словах и изображениях.

Всегда дело идет о том, чтобы убедить покупателя (или продавца) в выгодности заключения договора. Идеал продавца достигнут тогда, когда все население ничего не считает более важным, как покупать как раз восхваляемый им предмет, когда людскими массами овладевает паника, что они своевременно не успевают его приобрести (как это случается во времена лихорадочного возбуждения на рынке эффектов).

Иметь большой сбыт означает, что интересы, которые возбуждает и заставляет служить себе коммерсант, должны быть или очень сильными, или очень распространенными. «Кто желает иметь оборот в один миллион, тот должен принудить тысячу человек к тяжкому решению обменять ему на товар каждый по тысяче марок или же он должен так сильно распространить свое влияние на массы, чтобы сто тысяч человек чувствовали себя вынужденными купить у него на десять марок. Добровольно — лучше: по собственному побуждению. — В. З. - к нему не пойдут ни тысяча, ни сто тысяч, так как они уже давно ощущают иные потребности приобретения, которые должны быть оттеснены, чтобы новый коммерсант мог иметь успех» (В. Ратенау).

Возбуждать интерес, приобретать доверие, пробуждать желание купить — в этом восхождении представляется деятельность счастливого торговца. Чем это достигается, безразлично. Достаточно, что это не внешние, а только внутренние свойства принуждения, что противная сторона не против воли, а по собственному решению вступает в договор. Внушением должен действовать торговец. Внутренних же средств принуждения существует много.

Одно из самых действительных состоит в возбуждении представления, что немедленное заключение сделки доставляет особенные выгоды. «Похоже на то, что будет снежно, мальчики, — говорили финны(!), ибо они имели Aanderer (род лыж на продажу)», гласит сага о Магнусе Барфорде (1006 г. Р.Х.). Это первообраз всех торговцев говорит здесь, и предложение норвежским мальчикам купить лыжи — прототип рекламы, этого оружия, которым ныне сражается торговец, не восседающий более в крепких замках, как его предшественники в Генуе во времена Вениамина из Гуделы, но и не могущий более пушками сравнивать с землей жилища туземцев, когда они отказываются «вести с ним торг», как хотя бы ост-индский мореплаватель XVII столетия, о котором мы еще услышим.

Так как каждое предприятие в течении своем зависит от случайностей, которые не могут быть заранее предусмотрены, то необходимы важные качества, которыми должен обладать каждый предприниматель, — присутствие духа и способность попадать на верное средство, лучше всего служащее желаемому результату. Coup d'oeil²⁷ называл это качество Фридрих Великий, указывая на его необходимость у каждого полководца (который в упомянутом смысле есть предприниматель). Этому дару быстро попадать на верное средство должна соответствовать способность тотчас же сделать или предписать признанное верным: решительность.

Классический предприниматель — это старый Фауст:

«…внутри живет яркий свет;

Что я подумал, я спешу совершить;

Слово господина одно имеет значение.

Встать с ложа, вы, слуги! Один за другим!

Пусть счастливо увидят то, что я смело придумал!

Возьмите орудия, работайте лопатой и заступом!

Отмеченное должно быть тотчас же готово.

За строгий порядок, за быстрое прилежание

Последует самая лучшая награда;

Чтобы было совершено самое великое дело,

Достаточен один дух на тысячу рук»²⁸.

Это выражает глубочайший смысл предприятия.

Глава шестая Начатки предприятия

В каких же областях впервые проявился этот предпринимательский дух? Какие были первые предприятия?

Я усматриваю в истории Европы четыре основные формы организации предприятия, которые затем стали решающими для всего позднейшего развития:

1. Военный поход. 3. Государство.

2. Землевладение. 4. Церковь.

Здесь, конечно, совсем не место изображать эти четыре организации, хотя бы даже в общих чертах во всей их сложной сущности. Дело не может идти ни о том, чтобы написать их историю, ни даже о том только, чтобы показать своеобразие их структуры. (Поскольку это необходимо для понимания общего хозяйственного развития, я беру на себя эту задачу в новой переработке моего «Современного капитализма».) Здесь я хочу только в двух словах привлечь внимание читателя к принципиальным соотношениям, которые существуют между указанными организациями и идеей предприятия.

1. Военный поход

В военных «предприятиях» — слово невольно просится с пера, потому что оно лучше всего выражает смысл, — мы должны, пожалуй, усматривать самые ранние формы предприятия вообще; самые ранние уже потому, что они являются для всякой другой формы необходимой предпосылкой.