Бренд-менеджмент - [22]

На этом этапе отчетливо прослеживается спад объемов продаж, сокращается доля рынка, покупатели заметно теряют интерес к бренду, в продаже наблюдается значительное превышение спроса над предложением и вследствие этого избыток производственных мощностей. Прибыль резко сокращается, рекламные кампании не вызывают заметного увеличения интереса к бренду. Все это явные признаки умирания бренда. Если компания не принимает никаких мер по его реанимации, то в скором времени бренд просто изживет сам себя.

Фирма в это время может принять решение о попытке возрождения бренда или же о его ликвидации. Для того чтобы вновь заставить бренд работать, можно значительно улучшить сам представляемый товар. Этому способствуют новые дизайнерские находки, модификация товара в соответствии с последними модными тенденциями, изменение технологии, качественное улучшение сервисного обслуживания, ребрендинг. Может быть проведена маркетинговая кампания по коррекции вкусов потребителей, приданию устаревшему товару нового образа, подаче его, например, как соответствующего ретро-стилю, эксклюзивного или традиционного. Немаловажное значение имеет снижение цены, которое может выражаться в форме распродаж или постоянного уменьшения стоимости товаров. Поиск новых сегментов рынка также может оказаться плодотворным. Все эти мероприятия обычно помогают если не возродить бренд полностью, то хотя бы помочь ему продержаться какое-то дополнительное время на рынке, пока фирма не найдет ему замену.

Если же по решению руководства организации не признается нужным поддерживать бренд, то его целесообразно ликвидировать.

Уничтожение брендов – процесс не такой легкий, как может показаться. Этому могут воспротивиться наиболее лояльные потребители, те, которые, несмотря ни на что, сохраняют приверженность именно к этой марке, хотя остальными она признана старомодной или морально устаревшей. В защиту брендов выступают партеры по бизнесу, распространители брендового товара. Впрочем, не всегда требуется абсолютная и полная ликвидация бренда. Некоторые убыточные бренды вполне можно объединить между собой, если есть возможность – перепродать, попытаться извлечь из них максимальную прибыль и только при отсутствии иного выхода действительно уничтожить.

При объединении двух или нескольких брендов от каждого из них берутся какие-то черты, характерные образы или привлекательные для потребителя качества, которыми наделяется один бренд. Остальные в то же время ликвидируются, убираются с рынка. Таким образом, получается, что на рынке все бренды как бы представлены в одном.

Максимальное извлечение прибыли из бренда сопровождается практически полным отказом от рекламы, свертыванием маркетинговых исследований. Инвестиции в бренд прекращаются. На рынке остается лишь незначительная часть брендовых товаров, которые по-прежнему пользуются спросом у покупателей. Если число их достаточно высоко, чтобы приносить прибыль, то бренд остается в продаже до тех пор, пока окончательно не исчерпает свои возможности.

Если цена на бренд оказывается выше, чем прибыль, которую может извлечь организация от его интенсивного использования, то целесообразнее всего будет его продать. В случае, если бренд успел хорошо себя зарекомендовать, стоимость его будет оценена достаточно высоко и компания может избавиться от убыточного бренда с выгодой для себя.

Когда же исчерпаны все возможности использования бренда, продажа его невозможна, наступает время собственно ликвидации. Главным в этом случае становится сохранение прав на торговую марку, так как «оживлением» бренда может заняться другая компания, что не всегда положительно сказывается на имидже фирмы.

Основные характеристики жизненного цикла бренда на разных этапах кардинально отличаются друг от друга. На первом этапе (этапе развития) предельно высоки затраты на маркетинг, рекламу, но при этом объем продаж невелик, а прибыль зачастую не покрывает издержек на продвижение бренда. На втором этапе ситуация меняется: маркетинговые затраты по-прежнему весьма высоки, но рост числа покупателей уже приводит к увеличению объемов продаж брендовых товаров и соответственно к росту прибыли. Начинает обостряться конкуренция. Третий этап отличает сокращение затрат на рекламу и маркетинг, но прибыль при этом продолжает расти или стабилизируется на достаточно высоком уровне, хотя конкурентная борьба достигает в этой стадии пиковых значений. Наконец, четвертый этап – уменьшение рекламы, спад спроса на товар, резкое снижение прибыли и вновь появление убытков.

При ликвидации брендов обычно высвобождается некоторое количество денежных средств, которое можно использовать для развития более успешных брендов или покупки новых. Оптимизируются затраты на административно-управленческие расходы, так как в процессе ликвидации старых или убыточных брендов компания может формировать команды бренд-менеджеров по-новому, укрупняя их или сокращая. Пересмотр портфеля брендов фирмы зачастую приводит к тому, что руководство, топ-менеджеры приходят к выводу: только несколько брендов приносят действительно существенную прибыль. Остальные же бренды зачастую гораздо менее эффективно работают на рынке и вполне могут быть каким-то образом преобразованы, модифицированы или ликвидированы. Эффективность работы обычно достигается именно за счет фокусирования портфеля брендов, направления средств адресно, более целенаправленно. Распыление средств между большим числом брендом приводит к снижению прибыли и размыванию усилий команды маркетинга. В любом случае компания не развивает только один бренд в какой-то момент времени. Это ни на миг не прекращающийся процесс. Организация обычно имеет несколько брендов, которые находятся в стадии развития или проекта, какие-то бренды уже активно осваивают рынок, другие же, напротив, начинают терять свои позиции и в скором времени будут удалены.