Бренд-менеджмент - [11]

К примеру, компания «Sony» производила плеер с радиоприемником наряду с простым плеером, потом с еще двумя гнездами для наушников и с автореверсом. Весь этот товар был лишь модификацией одного товара, однако из-за яркой конкуренции каждая компания переделывала все новые модификации товара в товарные линии.

Это приводило к увеличению рекламных затрат, потому что каждый товар необходимо было прорекламировать отдельно. В конце концов эта ситуация сошла на нет к 1990-м годам и привела к большим изменениям в бренд-менеджменте целой страны.

2.2. Изучение товарного ассортимента

Важным моментом в маркетинге является планирование товарного ассортимента.

К основным признакам группировки товаров относятся производственный, сырьевой и потребительский. Как правило, ассортимент должен притягивать покупателей.

Вид товара состоит из ассортиментных групп, которые соответствуют функциональным особенностям, качеству и цене. В свою очередь, каждая из групп состоит из ассортиментных позиций, образующих нижнюю ступень всей классификации. Если взять фирму – производителя холодильников и стиральных машин, то холодильники будут представлены одно-, двух– и трехкамерными моделями с морозильными камерами, а стиральные машины будут иметь несколько брендов, различия которых заключаются в объеме и технических данных.

Характеристики товарного ассортимента включают в себя широту, глубину и сопоставимость. К формированию товарного ассортимента товаров относится процесс подбора и создания номенклатуры товаров, соответствующей предпочтениям покупателей и, следовательно, обеспечивающей высокую прибыль. Важный момент в формировании ассортимента товаров – это обеспечение соответствия характеристик товаров спросу на них населения. Широта и глубина ассортимента товаров очень важны для покупателей, причем широта определяется числом товарных групп и подгрупп, а также наименований товаров в номенклатуре, а глубина – количеством видов товаров по наименованию.

Когда формируется ассортимент, могут возникнуть проблемы с ценой или качеством, гарантией или сервисом. Тогда встает вопрос, будет ли производитель лидером в создании нового вида товара или же последует за другими разработчиками.

Разработка ассортиментной концепции опережает формирование самого ассортимента товаров.

Ассортиментная концепция проявляется в системе показателей, которые характеризуют наилучшее развитие производственного ассортимента определенного вида товаров. Это показатели разнообразия видов и разновидностей товаров, уровня и частоты обновляющегося ассортимента, уровня и соотношения цен. Главная цель концепции – ориентировать организацию на выпуск товаров, которые ближе к спросу конкретных покупателей.

Прогнозирование структуры ассортимента связано с достижением соответствия между предложением товаров предприятия и спросом. Откровенно говоря, прогнозировать на долгосрочный период с учетом самых важных для потребителя признаков, таких как эстетические характеристики, размеры, цена, очень сложно и просто маловероятно. Здесь дело в максимальном разнообразии ассортимента по конкретным признакам с учетом конкретных групп потребителей. А вот тенденция к развитию ассортимента прогнозируется легко, точнее – ассортиментная структура спроса и предложения товаров. Эти прогнозы необходимо рассматривать во взаимосвязи, так как присутствует фактор взаимозаменяемости.

В систему товарного ассортимента входят:

1) опознание текущих и развивающихся в перспективе потребностей покупателей, анализ методов использования продукции и специфики покупательского поведения на определенных рынках;

2) анализ уже существующих конкурирующих аналогов в тех же областях;

3) оценка изделий, выпускаемых фирмой в том же ассортименте, что указан выше;

4) определение того, какие продукты добавить в ассортимент и какие исключить в связи с изменением уровня конкурентоспособности; необходимо ли разделять продукцию за счет иных направлений производства фирмы, которые выходят за рамки уже сложившегося профиля;

5) решение вопроса по созданию новой продукции, совершенствованию существующей продукции и разработке новых способов применения товаров;

6) разработка специфики усовершенствованных товаров относительно требований покупателей;

7) анализ возможностей производственного процесса новых товаров, цен, рентабельности и себестоимости;

8) тестирование продуктов, учитывая потребности потребителей и приемлемость продукции по главным показателям;

9) разработка особых рекомендаций для некоторых отделов предприятия с учетом качества, наименования, цены, упаковки и сервиса;

10) пересмотр ассортимента всего товара.

Важные части маркетинга – это планирование и управление товарным ассортиментом. Даже надежно разработанные планы по рекламе и сбыту продукции не застрахованы от ошибок, которые допускались и ранее при тщательной разработке ассортимента.

Под управлением ассортиментом подразумевается координация связанных между собой типов деятельности, т. е. научно-технической, проектной деятельности, исследования рынка, сбыта, рекламы и сервиса, стимулирования спроса. Сложность решения задачи состоит в трудности объединения этих видов деятельности для достижения результата оптимизации ассортимента, учитывая поставленные на рынке стратегические цели. В любом случае у фирмы существуют четыре метода по расширению деятельности.