Бренд-интегрированный менеджмент - [4]

Технология деловой активности (менеджмент) менялась и радикально, особенно за последнюю сотню лет. Это обстоятельство, к сожалению, не всегда учитывается в российском общественном мнении, живущем до сих пор преимущественно представлениями о бизнесе середины позапрошлого столетия, бывшего предметом марксова анализа. Но именно в последовавший за этим период бизнес проделал серьезную и радикальную эволюцию. Сегодня на наших глазах происходит эволюция культуры российского бизнеса, и деловая активность становится мотором развития общества.

Поэтому для понимания самой природы современного бизнеса, его роли и значения стоит хотя бы вкратце напомнить его общую эволюцию, тенденции развития его технологии. Без их понимания позиционирование российского бизнеса обречено на неадекватность, на вращение в кругу застарелых идей и устаревших идеологических и нравственных стереотипов.

Так же, как живой организм, каждый бизнес проходит все стадии развития. Все они необходимы, и результат каждого из этапов находит свое реальное место в жизнедеятельности компании. Бизнесу нужна сбалансированная жизнь, реальная основа для деятельности, импульс для движения вперед и наполненность идеями для процветания. Однако все эти этапы наблюдаются в России одновременно, и в этом состоит наша безусловная уникальность.

Эволюция технологии современного менеджмента

За последние два столетия бизнес и менеджмент как его технология совершили интенсивную эволюцию. Ее этапы определялись факторами, от которых решающим образом зависел успех дела. Меняются факторы успеха – изменяется технология эффективного бизнеса, а, значит, меняются и требования к профессионализму менеджеров и предпринимателей.

I. Ресурсный этап. До второй половины XIX столетия решающим фактором успеха в бизнесе был доступ к ресурсам: полезным ископаемым, лесу, хлопку и т. д. Доступ к сырью создавал монопольное преимущество. Иногда на первый план выходило даже месторасположение соответствующего производства. Это не только история Рокфеллеров и Гетти – показателен в этом плане опыт первых российских предпринимателей на Урале, в Донбассе, в Сибири и т. д. В новейшей российской истории новый отечественный бизнес начал именно с ресурсного этапа. Наши «олигархи» – это те, кому в силу ряда обстоятельств удалось приватизировать конкретные ресурсы.

II. Товарный этап. Однако с завершением эпохи колониальных захватов практически все природные ресурсы были так или иначе поделены, и на первый план вышел иной фактор успеха – увеличение полезности товара при сохранении стоимости затрат на его производство. Этот этап продолжался до начала ХХ века. На этой стадии, когда рынок еще не был насыщен, а иногда даже и не сформирован, решающим было наличие рыночной идеи товара или услуги и материально-технической возможности их реализации. Недаром наиболее успешные бизнесмены этого времени – изобретатели-одиночки, сумевшие развернуть соответствующее производство и вывести на рынок уникальные инновативные продукты (история некоторых ведущих современных компаний и корпораций восходит к таким фирмам). Ни в маркетинге, ни в интенсивной рекламе необходимости фактически не было.

III. Технократический этап. Следующая стадия длилась с начала ХХ столетия до 1930-х годов. Рынок производителей начал уплотняться, и решающим фактором успеха стала возможность обеспечить максимальный выход товара при минимальных издержках. Менеджер должен был прежде всего хорошо знать технологию и организовывать производство в соответствии с ней. Это было время менеджеров-технократов, организаторов производства. Нормирование труда, конвейер, научная организация труда (НОТ) – откровения именно того периода.

IV. Маркетинговый этап. Гром грянул в 1930-е годы. Великий кризис, Великая депрессия этих лет имели хорошо известные экономические, социальные и политические последствия во всем мире. Однако это был не просто экономический кризис, какие были, есть и будут. То, что произошло в 1930-е годы, больше не повторится. Мировой бизнес столкнулся с плотным рынком, и стало очевидно, что, даже если у тебя есть отличная идея, средства, доступ к сырью и блестяще налаженное производство, ты обречен на провал, если производишь то, что не будет пользоваться спросом, и не стимулируешь этот спрос. Правило «не продавать то, что производишь, а производить то, что будет продано» стало революционной сменой вех. Как грибы после дождя стали возникать маркетинговые службы, занимающиеся изучением спроса, предлагающие соответствующие программы деятельности, организующие сбыт, стимулирование продаж и т. п. В эти службы очень быстро перешли центры власти в фирмах. Как осмысление этой эффективной практики возникла теория маркетинга.

Следует подчеркнуть принципиально важное для целей нашего рассмотрения обстоятельство. Маркетинг – не просто одна из функций менеджмента наряду с организацией, планированием и работой с персоналом: это и анализ, и планирование, и организация, и финансовый контроль, и требования к персоналу. Фактически маркетинг – определенная, чрезвычайно интегрированная и эффективная технология менеджмента, подход к менеджменту, если не философия менеджмента и бизнеса в целом. Вся последующая эволюция бизнеса и менеджмента – это эволюция маркетинговых технологий.