Большая книга директора магазина - [17]

С помощью наблюдения вы узнаете:

♦ кто приходит в ваш магазин и что именно покупает;

♦ в каких частях магазина сосредоточено больше всего покупателей, а какие части представляют собой «холодные зоны»;

♦ что представляет собой процесс выбора и совершения покупки;

♦ что способствует, а что препятствует процессу покупки.

К примеру, в магазине женской одежды большинство покупательниц составляли женщины 30–55 лет, с маленьким или средним уровнем дохода, одевающиеся в простую, не очень модную одежду Из-за большой и неудачно зонированной площади магазина они осматривали товар в самой близкой к входу зоне торгового зала и редко посещали остальные зоны. Процессу осмотра также препятствовали очень узкие проходы между торговым оборудованием. Также было выяснено, что модные дубленки и шубы, которые располагались ближе к входу, отпугивали покупательниц высокой ценой и не способствовали желанию осмотреть другие товары в магазине.

С помощью опроса можно выяснить:

♦ особенности восприятия и формирования отношения к вашему магазину;

♦ результат сравнения вашего магазина с конкурирующими;

♦ удачные и неудачные стороны вашего ассортимента.

Например, результаты опроса покупательниц в сети магазинов женских украшений показали, что любимой певицей подавляющего большинства была Валерия, а предпочитаемыми цветами – розовый, бирюзовый, оттенки зеленого. Это дало возможность скорректировать дизайн интерьера и выбор модели для рекламных постеров так, чтобы атмосфера магазина стала более близкой и комфортной для покупательниц.

С помощью статистического анализа результатов продаж можно определить:

♦ какие товары являются самыми востребованными в вашем магазине (к примеру, самый простой отчет – «100 лучших продаж»), а какие – невостребованными;

♦ размеры максимального, среднего и минимального чека в магазине, чтобы определить платежеспособность основного покупательского контингента и сравнить его со средним чеком ваших конкурентов;

♦ доли покупателей с максимальным, средним и минимальным размерами чека и какой вклад вносит каждая из этих покупательских групп в оборот магазина;

♦ среднюю покупательскую корзину – наиболее часто встречающийся набор приобретаемых товаров в вашем магазине (это не только поможет определить, что именно покупают ваши покупатели, но и в какой комбинации приобретаются товары).

Несомненно, лучше собрать информацию из разных источников и провести сравнительный анализ.

В дополнение к простым исследованиям необходимо регулярно анализировать внутренние источники информации: статистику продаж, данные о прибыли, эффективность распределения и загрузки торговых площадей, а также соотносить внутреннюю информацию с ситуацией на рынке и с позициями конкурентов. Для удобства анализа результатов можно воспользоваться технологией SWOT-анализа – анализа сильных и слабых сторон магазина в целом или отдельных его элементов, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды магазина.

SWOT-анализ проводится в два этапа (рис. 1.1, 1.2).

Рис. 1.1 . Первый этап SWOT-анализа: анализ ситуации

Рис. 1.2. Второй этап SWOT-анализа: поиск конструктивного решения

Данный метод анализа помогает структурировать информацию для принятия управленческих решений.

Брендинг, или долгосрочный успех магазина № 3

Вы все сделали правильно. Магазин открыт в удачном месте. У него привлекательный фасад и витрины, товар и система обслуживания отвечают потребностям покупателей, продавцы улыбаются, а первые посетители выходят из него с покупками и обещают вернуться снова. Что дальше?

Приведем несколько выводов из наблюдений за покупателями.

Несомненно, чем заметнее магазин или товар, тем скорее он станет известен и приобретет популярность. Но первый приход в магазин – это еще не все. Завлечь легко, удержать трудно.

Покупатель должен хорошо знать, насколько товар/услугу выгоднее-удобнее-быстрее покупать у вас. Но цена, комфорт и скорость обслуживания могут быть не основными факторами выбора вашего магазина. Чтобы узнать, что действительно важно, нужно встать за прилавок и поговорить с теми, кто приходит в ваш магазин за покупками.

Покупатели не покупают товары, которые им не нужны! Даже если на первый взгляд непонятно, зачем пожилому угрюмому мужчине маленькая вазочка с узором из роз. Ведь необходимость в ваших товарах может быть как утилитарная (нужен сам товар – ваза), так и иного рода – произвести впечатление на близкого человека, добавить новый образец в коллекцию вазочек или просто порадовать себя симпатичной безделушкой.

И еще одно важное замечание. Из двух спортивных магазинов какой вы выберете? А из двух магазинов бытовой техники? А какой супермаркет ближе вам по духу, учитывая, что ассортимент и цены приблизительно одинаковы? Все чаще и чаще наше мнение о магазине и о товаре не зависит непосредственно от их технологических и психологических характеристик. Наши потребности удовлетворяются не самим товаром/магазином, а тем ореолом, который создают вокруг них маркетинговые усилия.

И теперь настала пора поговорить о брендинге. Брендинг – это область системы маркетинговых коммуникаций, процесс создания и развития бренда и его идентичности. Что же такое бренд? Вернемся к основным терминам.