«Большая четверка» - [27]
3. Вертикальная интеграция
В начале 1980-х The Gap была сетью заурядных магазинов, где, кроме одежды, торговали пластинками. Наряду с продукцией Levi’s и других популярных брендов там продавались и кое-какие вещи под собственной маркой The Gap. Однако в 1983 году новый СЕО Микки Дрекслер обновил имидж компании. Освещение в магазинах стало более мягким, декор сменился на отбеленное дерево, зазвучала музыка, примерочные были увеличены, а стены украсили большие черно-белые снимки знаменитых фотографов. В каждом магазине чувственный опыт покупателя воплощал представление Дрекслера о своем бренде. Он не торговал люксовыми товарами, но формировал вокруг бренда особый мир и обеспечивал индивидуальный подход к покупателю. Заимствуя идею у люксовых марок, Дрекслер создавал симулякр роскоши. Его стратегия дала толчок доходу и прибыли, и The Gap на двадцать лет стала предметом зависти всего ретейла[176].
Многие называют Дрекслера принцем торговли. Однако его влияние на отрасль этим не исчерпывалось. Дрекслер понял, что хотя реклама по телевизору способна выразить идею бренда, реальный магазин может гораздо больше. Здесь покупатель делает шаг внутрь бренда, чувствует его запах, трогает его. Дрекслер решил, что именно в магазинах будет строить бренд-капитал. Пока Levi’s, главный конкурент The Gap, продолжал вкладывать средства и силы в рекламные ролики для телевидения, СЕО преображал свои магазины.
Что он получил в результате? С 1997 по 2005 год The Gap увеличила доход более чем в три раза, с 6,5 до 16 млрд долларов, а капитал Levi Strauss & Co тем временем сократился с 6,9 до 4,1 млрд долларов[177], [178], [179], [180]. Бренды создавались уже не на телеэкране, а в реальном мире, но компания Levi’s упустила это из виду. Думаю, наш мир был бы лучше, если бы Levi’s достигла такого успеха, как Apple, поскольку семья Хаас, которой принадлежит этот бренд, воплощает идеал крупных предпринимателей: скромность, социальная ответственность и честность.
Стив Джобс ввел Дрекслера в совет директоров Apple в 1999 году, вскоре после своего возвращения в компанию, а пару лет спустя Apple открыла первый магазин в торговом центре в Тайсоне, штат Виргиния[181]. Магазины Apple были еще эффектнее, чем The Gap. Критики зевали: традиционные магазины – прошлый век, будущее за интернетом, говорили они. Как будто Стив Джобс не понимал этого.
Сейчас мало кто помнит, что тогда большинство расценивало такой шаг Apple как ошибку, полагая, что компания отстала от времени: открывает дорогие магазины, пытается позиционировать себя как люксовую марку, хотя электронные устройства становятся все более дешевыми и доступными. Глупость, думали они, разве Apple не видит, что в информационных технологиях царят массовые производители, такие как Microsoft и Intel? Разве она не замечает, как бурно развиваются интернет-магазины?
Источники: Ежегодные финансовые отчеты Gap, Inc 1998 и 2006 гг., официальный сайт Gap, Inc.; “Levi Strauss & Company Corporate Profile and Case Material” – информация объединения Clean Clothes Campaign; ежегодный финансовый отчет Levi Strauss & Co 2006 г., официальный сайт Levi Strauss & Co
Бывший финансовый директор Apple Джозеф Грациано встревоженно рассказывал журналу Business Week, что Джобс упорно «подает икру в мире, который вполне доволен сыром и крекерами»[182].
Магазины, конечно, изменили всю отрасль информационных технологий и закрепили за Apple позицию в мире люксовых продуктов. Если курс акций Apple рос благодаря iPhone, то бренд-капитал и прибыли увеличивались благодаря магазинам. Пройдитесь по Пятой авеню или Елисейским полям, и вы увидите в одном ряду магазины Vuitton, Catrier, Hermès и Apple. Такова закрытая модель распространения. Часы Ballon Bleu от Cartier за 26 тыс. долларов или замшевое пальто от Burberry за пять тысяч утратили бы свою привлекательность на полках обычного торгового центра. Фирменный магазин становится храмом бренда. Объем продаж на квадратный фут в магазинах Apple составляет почти 5 тыс. долларов. Следом с отрывом в 50 процентов идут продуктовые магазины[183]. Не iPhone, а Apple Store определил успех Apple.
4. Глобальность
Богатые люди – самая однородная группа населения. Недавно я выступал на саммите по инвестициям, который организовывает JPMorgan. СЕО этой компании, Джейми Даймон, приглашает триста важнейших (безумно богатых) частных клиентов банка и около полусотни директоров и основателей фондов, в которые банк инвестирует средства частных клиентов. Четыреста властителей вселенной плюс те, кому улыбнулась фортуна, позволив появиться на свет в богатой семье. Представители почти всех стран и культур – и такие одинаковые. Все в зале говорят на одном языке (и в буквальном, и в переносном смысле), у всех часы от Hermès, Cartier или Rolex, у всех дети учатся в университетах «Лиги плюща», все отдыхают на побережье Италии, Франции или Сен-Бартелеми. Заполните зал представителями среднего класса из разных стран, и вы увидите пеструю толпу людей, которые по-разному питаются, одеваются; говорят на разных, непонятных друг другу языках. Целая антропологическая энциклопедия! Напротив, мировая элита подобна одноцветной радуге.
