Блоги. Новая сфера влияния - [20]
1. Сделать банальность. Изучите список самого популярного вирусного видео на сайте viralvideochart.com. Там нет банальностей.
2. Прикидываться, будто вы ничего не рекламируете. Это относится ко всем типам блог-записей. К видео тоже.
3. Полагаться на удачное производство ролика. Переложить ответственность на режиссера или оператора проще всего. Но нужен-то именно вирусный эффект. Лучше семь раз подумать над идеей, прежде чем нанимать съемочную группу.
4. Навязывать потребителям ролик, вместо того чтобы вовлечь их в диалог. Google попросил абонентов своего почтового сервиса снимать и присылать ему фрагменты путешествия конверта с логотипом Gmail (точнее, момент, когда пакет передают из рук в руки). Отдельные кусочки затем были склеены в полноценный ролик. Браво!
5. Делать вирусное видео, потому что все так поступают. Стратегия me too никогда не приводила к лидерству.
6. Ставить нереальные цели и давать неверные оценки превращения зрителей в клиентов. Если бы производитель блендеров Blendtec сразу поставил перед собой цель увеличить продажи на 200 %, то вряд ли достиг бы ее с помощью видеороликов. Однако он добился своего! (См. главу «Прыжки и падения по выходным» в разделе «Академия блогословия».)
7. Наплевать на предыдущие пункты и давать рекламу по-прежнему.
Угроза для репутации
У вирусной эпидемии есть пятый, очень важный элемент – отслеживание того, как распространяется ваш вирус. Или не ваш!
Помните притчу о том, что сломать веник трудно, а отдельный прутик – легко? Теперь представьте: прутики общаются между собой и влияют на то, куда будет мести веник. Такова невероятная сила социальных сетей. Они могут как вымести вас с рынка, так и расчистить вам дорогу.
Например, один блоггер разместил у себя видеозапись того, как он шариковой ручкой вскрывает велосипедный замок Kryptonite. Эта тема была понятна и любопытна всем владельцам велосипедов, ее было легко скопировать (достаточно дать ссылку на ролик или скопировать его к себе). Таким образом, видео быстро распространилось по сети, а через десять дней в T e New York Times вышла статья на тему ненадежности велосипедных замков фирмы Kryptonite Bike Lock. Что было дальше? Обвал ее продаж.
Что делать, когда сила блогосферы обернулась против вас? Во-первых, обязательно извиниться. Если негатив удалось быстро снять, вероятность того, что раздосадованный поначалу клиент впоследствии пойдет к вам, возрастает на 30 %. Во-вторых, постараться поскорее разобраться в проблеме. Возможно, у блоггера был неисправный замок или замки других компаний он мог вскрыть так же легко. Так или иначе, у вас должен быть план PR-мероприятий на случай форс-мажора.
Итак, мы поговорили про репутационный и сравнительный мониторинг и правила взаимоотношений, принятые в блогосфере. Теперь поговорим о создании собственного блога.
Жизнь с блогом
Важное и несрочное дело
Блогородная репутация
Когда компания обычно задумывается над своей репутацией? Как правило, когда уже нет времени на ее исправление: в кризисной ситуации, или при усилившейся конкуренции, или перед изменением структуры бизнеса (слиянием или поглощением, выходом на биржу, поиском инвестора).
Поддержкой и доверием нужных людей невозможно заручиться в одночасье. Работа над репутацией несрочная, но требует регулярных усилий.
Между тем больше половины руководителей российских предприятий прекрасно понимают, что репутация сильно влияет на стоимость бизнеса. Опрос, проведенный Interactive Research Group (его результаты вы можете увидеть в таблице, приведенной далее), показал, что они высоко оценивают влияние, которое оказывает репутация компании на ее рыночную стоимость, размер прибыли и доступ к внешнему финансированию и заемному капиталу. То есть никто не спорит с тем, что создание репутации – важное дело.
Как вы оцениваете влияние репутации компании на стоимость бизнеса? (% от опрошенных)
Источник: Interactive Research Group
В матрице «важное – срочное» (которой часто пользуются для планирования времени) создание репутации занимает второй квадрат несрочных и важных дел, которыми стоит заниматься всем активным людям, менеджерам и компаниям, желающим влиять на рынок, а не плыть по течению.
Формируется и защищается репутация только в процессе общения, а блог – это и есть в первую очередь общение без посредников.
Конечно, универсальной репутации не бывает. Любой бизнес зависит от того, как относятся к нему разные аудитории: потребители, инвесторы, сотрудники. Каждая группа обращает внимание на разные, важные именно для нее показатели и по-своему реагирует на сигналы. Всем группам разом угодить сложно, поэтому для начала необходимо наметить цели коммуникации и выбрать язык, манеру изложения и темы, близкие и понятные нужной группе потребителей.
Например, прозрачность деятельности – одно из свойств компаний, наиболее привлекательных для инвесторов, по результатам исследования KPMG. Чем больше сведений о фирме рынок будет получать от ее сотрудников (не только от руководства), тем проще инвесторам будет принимать решение о вложении капитала.
