Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений - [3]

• Создание ценностей. Бизнес в стиле шоу приносит компании действительную ценность и выгоду. Создаваемые им впечатления соответствуют бренду компании и его стратегическим целям, а также объединяются с другими средствами маркетинговой коммуникации. Эти впечатления приносят реальную и измеримую выгоду. Они учитывают потребности клиента и ориентированы на установление отношений с ним. Они также создают потребительскую ценность, например в форме обучения, удовольствия, поощрения или нового стиля жизни. Впечатления бизнеса в стиле шоу построены на понимании того, как меняется роль развлечений и впечатлений в современной массовой культуре, ведь без этого невозможно объединить бренды и потребителей с важными тенденциями и выдающимися культурными достижениями.

Таким образом, когда компании создают для своих клиентов впечатления, обеспечивающие все это, речь идет о бизнесе в стиле шоу.

Для чего нужен бизнес в стиле шоу

Авторы многих книг по маркетингу утверждают, что изменение современного бизнеса обусловлено тремя тенденциями: уменьшением влияния традиционной рекламы, ростом информированности и независимости потребителя, появлением культуры впечатлений. Каждая из этих тенденций по-своему объясняет, почему компаниям необходим бизнес в стиле шоу.

С фрагментацией средств массовой информации воздействие любого отдельного источника рекламы на мнение потребителя уменьшается: количество телевизионных каналов неуклонно растет, а в сети Internet количество каналов коммуникации и вовсе не ограничено. В то же время насыщенность СМИ привела к тому, что у потребителя возникает ощущение информационной перегрузки: он не в силах справиться с тысячами рекламных сообщений, направляемых ему ежедневно. Каждое новое поколение, воспитанное на СМИ, все более скептически относится к поучающей рекламе, характерной для второй половины XX века. В результате появляются технологии, наподобие TiVo, которые позволяют потребителю удалять рекламные ролики между телепрограммами.

Благодаря всему вышеперечисленному распространяется убеждение, что традиционная реклама утрачивает свое влияние на потребителей и не способна доносить до них убедительные доводы в пользу тех или иных товаров, услуг и брендов. Исследования, проведенные Intellitrends, показали, что 47% компаний из отрасли автомобилестроения, информационных технологий, средств массовой информации, электроники и здравоохранения выбрали событийный маркетинг как более эффективное средство коммуникации, по сравнению с 32%, высказавшимися за рекламу[3]. Традиционная реклама в средствах массовой коммуникации отнюдь не исчезнет в недалеком будущем, но, очевидно, ее одной уже недостаточно. Многие компании начинают осознавать необходимость общения с покупателями на более интерактивном, личном уровне. И потому им нужен бизнес в стиле шоу.

С другой стороны, достичь потребителей день ото дня становится все сложнее. Они сами очень фрагментированы – нет больше преклонения перед брендами, до недавнего времени преобладавшими на рынке (в 1998-2001 годах доля Coca-Cola Classic на рынке безалкогольных напитков упала с 33 до 20%, а доля Pepsi-Cola – с 23 до 13%[4]). Частично это объясняется появлением конкурирующих продуктов, но, помимо этого, потребители становятся искушеннее, они теснее общаются друг с другом и более склонны делать свой выбор на основе авторитетного мнения знакомых и близких. В частности, новым динамичным средством общения в среде потребителей стал Internet, с которым нельзя не считаться.

Один из примеров растущего могущества потребителя можно найти на Web-сайте televisionwithoutpicy.com. На этой "доске объявлений потребителей" телезрители размещают свои комментарии сразу после окончания таких популярных шоу, как Alias, The Sopranos и Charmed, и ведущие телевизионные каналы уделяют им пристальное внимание. Телепродюсеры, заглянув на этот сайт, могут узнать, какие сюжетные линии зрители находят неправдоподобными, чьи костюмы были хороши или наоборот, плохи, и кто из второстепенных персонажей смотрелся в своей роли неорганично (это означает, что в следующем сезоне от него постараются избавиться). После многолетних разговоров о будущем интерактивного телевидения это самое ТВ, наконец, стало реагировать на прямые отзывы зрителей. Многие компании понемногу приходят к тому же. Современные потребители ожидают, что компании будут прислушиваться к их желаниям, а принимая решение о покупке, они склонны ориентироваться на мнение друзей, а не на предложения Мэдисон-авеню[5]. Именно бизнес в стиле шоу стимулирует общение потребителей, делая главной темой разговоров тот или иной бренд. Предлагая клиенту роль в создании развлекательных впечатлений, бизнес в стиле шоу приглашает его в красочный мир шоу.

Третья наблюдаемая тенденция – рост влияния впечатлений и развлечений на все аспекты нашей культуры. В книге Экономика впечатлений (Издательский дом "Вильямс", 2005) авторы Б. Джозеф Пайн II и Джеймс Гилмор утверждают, что потребительская ценность прошла эволюционный путь от сырья к товарам, услугам и, в итоге, к впечатлениям. Это означает, что потребители ожидают найти впечатления и развлечения не только в кинотеатре, но и в ночных новостях, в классной комнате, в обычных магазинах, на Web-сайтах, в ресторане. Развлекательные впечатления – с присущим им юмором, драматизмом, сюрпризами, эротичностью – становятся основой основ в таких областях, как политика, искусство и даже юриспруденция. Речь идет не о поверхностном суждении: развлечение может быть и частью обучающего, сложного и глубоко личного впечатления. Но культура, в широком понимании, предполагает забавный элемент даже в самых серьезных сторонах жизни; и если компания пытается постичь своих потребителей, ей не следует пренебрегать развлечениями. Не забывайте также, что в сложном экономическом климате потребность покупателей в развлечениях только возрастает. Бизнес в стиле шоу предлагает развлекательные впечатления, способные вызвать на лице улыбку, даже когда все вокруг кажется тусклым и унылым. Внушающее оптимизм и порой необычное впечатление дарит покупателям заряд бодрости и хорошего настроения, порождая, таким образом, привязанность к данному бренду.