Бизнес-тренинг: с чего начать, как преуспеть. Советы руководителям и тренерам - [31]

Мне вспоминается недавний разговор с менеджером по продаже одной из известных в Санкт-Петербурге газет. Девушка рассказывала о том, что продает доступ к интернет-сайту газеты, на котором находится определенная информация. Стоит это удовольствие для клиента 18 тысяч рублей в год – немало. «Я сама поражаюсь тому, что люди покупают воздух, но они покупают! Иногда случается даже так, что, купив доступ, компания ни разу за год не заходит на наш сайт и не пользуется информацией. Люди покупают доступ за бешеные деньги и сразу же забывают об этом! Но когда через год я звоню, чтобы продлить «обслуживание», они соглашаются заплатить еще!»

Эта парадоксальная на первый взгляд ситуация легко объясняется тем, что клиент покупает не только продукт, но и очень часто имидж этого продукта – ту виртуальную оболочку, которая его незримо окружает.

Он покупает не информацию, расположенную на уважаемом сайте, а возможность доступа к ней в тот момент, когда это будет необходимо. Это означает, что на самом деле он покупает уверенность в своей информационной обеспеченности, уверенность в завтрашнем дне, если хотите. Точно также человек покупает не ботинки «Ecco», а обещанные комфорт и удобство; не часы, а престиж известной швейцарской марки; не пирожок с яблоками «флан», а свои воспоминания или грезы и мечты о Франции; не высокотехнологическую посуду «Цептор», а сказку о волшебном горшочке, готовящем невиданные яства, способном оздоровить организм и продлить жизнь.

Большинство людей живут сейчас больше в виртуальном, чем реальном мире, – в мире брендов, а не вещей, в мире имиджей и товарных марок, а не необходимых для жизни товаров.

Все это только свидетельствует о том, что поведением человека в момент покупки управляют одновременно несколько потребностей. Это потребности реальные и виртуальные, или, говоря психологическим языком, рациональные и эмоциональные.

Когда клиент выдвигает возражения, это означает, что продавец удовлетворил не все его надежды и желания, сконцентрировавшись в основном на рациональных и упустив из виду эмоциональные потребности. И если продавец хочет, чтобы его покупатель ушел из магазина удовлетворенным, с покупкой, ему стоит обработать появившиеся возражения, удовлетворив проявившие себя эмоциональные потребности.

Для работы с возражениями я предлагаю участникам использовать метод множества «П», которое шутливо называю правилом Прокофьевой (табл. 2.5). Эта последовательность действий прекрасно работает, ее логика лежит на поверхности, но описаний ее я не встречала, поэтому могу дать ей свое имя.

Возражения клиента не должны пугать продавца. У профессионала они вызывают скорее радость, интерес и воодушевление: возражение – это напоминание о том, что клиент живой! Кроме рациональных запросов у него есть множество других потребностей, отличающих его от четко мыслящей машины, и это прекрасно! Это значит, что вам предстоит увлекательное совместное взаимодействие, в котором продавец помогает покупателю осознать, в чем же состоит его счастье, ничего не навязывая, не дезинформируя, не впадая в негативные эмоции и ненужные споры.

С взаимоотношениями «продавец – покупатель» мы немного разобрались. А как обстоит дело с возражениями на тренинге?

Таблица 2.5. Преодоление возражений: правило Прокофьевой ППП

(Присоединение. Прояснение. Предложение)

Сопротивление участников

В тренинговой группе происходит то же самое. Участника можно символически приравнять к покупателю, а тренера – к продавцу. У тренера есть свой «воздушный» товар: он продает идеи, предлагает новый способ мышления. И если участник группы возражает (на психологическом языке – «сопротивляется»), это означает, что тренер не учел всего богатства имеющихся у него потребностей. Схема работы с сопротивлением участников тренинговых групп выглядит точно так же, как и в работе с клиентскими возражениями в продажах:

♦ присоединение (демонстрация принятия);

♦ прояснение (выявление потребностей);

♦ предложение (с опорой на потребность).

Сопротивление участников часто возникает там, где нет достаточного ощущения безопасности. Начинают срабатывать бессознательные психологические защиты. Именно в этой бессознательности и заключается их сложность. Поскольку сопротивление неосознаваемо, участник начинает проявлять неконструктивное, нерациональное поведение. Это снижает его продуктивность и тормозит работу группы в целом. Задача тренера – помочь человеку осознать свои защитные реакции, проявляющиеся в сопротивлении, и выработать конструктивный стиль поведения, способный кратчайшим путем привести участника к его цели. Рассмотрим виды сопротивлений, наиболее часто проявляющиеся в тренинге (табл. 2.6).

Можно, конечно, принимать такое поведение участников на свой счет и реагировать на него непосредственно. Перлы, которые выдают иногда начинающие тренеры, поражают воображение и, увы, не работают:

ПЕРЛЫ:

«Мы не видим в вас желания работать, поэтому, к сожалению, мы вынуждены уйти.»

«Либо вы подчинитесь моим правилам, либо я уйду!»

«Пусть поднимут руку те, кто будет работать.»

«Володя, выйди за дверь!»