Бизнес с нуля - [28]
Источник 10
Филип Котлер рекомендует после изучения групп потребителей в целом и выбора целевого сегмента на своем рынке провести позиционирование товара, создав ему конкурентное преимущество и план продвижения.
Источник 6
Для лучшего позиционирования своей продукции следует проанализировать деятельность конкурентов.
3.3. Анализ конкурентов
Выбрав сегмент рынка, фирме необходимо выявить прямых конкурентов, уже действующих на данном рынке, определить их позиции, тщательно изучить их деятельность и продукцию. Анализ конкурентов позволит выбрать выгодную рыночную позицию для собственной компании. В этом поможет карта позиционирования.
Для построения карты позиционирования требуется определить две основные переменные, которые предопределяют конкурентную борьбу на рынке, затем выявить высокий и низкий уровень первой и второй переменной у каждого конкурента и расположить конкурентов или продукт на карте позиционирования.
Например, на вашем рынке главными переменными являются цена и качество. После проведенного исследования вы определите три категории конкурентов, которые действуют на рынке:
премиум-класс (высокая цена, высокое качество);
средний класс (средняя цена, среднее качество);
эконом-класс (низкая цена, низкое качество).
Пример из практики
При анализе рынка складского оборудования было выявлены три категории погрузочной техники, которые предлагались потребителю.
1. Рынок высококачественной погрузочной брендированной техники: высшее качество/высокая цена – погрузчики производства ЕС (Германия), Японии.
2. Среднее качество/средняя цена – погрузчики производства Восточной Европы (Болгария), Республики Корея.
3. Низкое качество/низкая цена – погрузчики производства КНР.
Рисунок графически изображает позиции конкурентов относительно цены и качества.
Источник 11
По вертикали на графике представлена цена от низкой до высокой, по горизонтали – качество продукции от низкого к высокому. Конкуренты, предлагающие бюджетные товары, расположены в нижнем левом квадрате, конкуренты, конкурирующие в премиум-сегменте, представлены в правом верхнем квадрате. Каждая звездочка означает регион/страну или может представлять компанию либо бренд. С помощью такого анализа конкурентов вы наглядно увидите своих прямых конкурентов, отсечете ненужных и сфокусируетесь на тех, с кем вам придется вести борьбу за каждого клиента.
Рассмотрим еще один пример автомобильного рынка. Бренды: Ferrari, BMW, Kia, Range Rover, Saab, Hyundai.
Источник 12
Карта позиционирования наглядно показывает, в каких секторах группируются конкуренты и где есть свободное место на рынке.
Составьте карту позиционирования для вашего рынка в упражнении 5.
Упражнение 5
3.4. SWOT-анализ
После того как вы определили прямых конкурентов, которые попадают вместе с вами в один квадрат позиционирования, требуется детально изучить их слабые и сильные стороны. И здесь очень полезно применить SWOT-анализ, который впервые был предложен Кеннетом Эндрюсом в 1963 году и с тех пор широко используется в бизнес-практике. Этот анализ применяют для выявления сильных и слабых сторон компании и описания возможностей и угроз, формируемых внешней средой.
Выявляя слабые и сильные стороны конкурентов, фиксируйте их в первых двух квадратах SWOT-анализа.
Затем выполните SWOT-анализ для собственной фирмы. Укажите возможности и угрозы внешней среды, которые вы определили в ходе изучения вашей отрасли. Далее сформулируйте сильные и слабые стороны вашего бизнеса на основе исследований конкурентов и предпочтений потребителей. SWOT-анализ позволит увидеть и усилить слабые стороны, подготовиться к угрозам, воспользоваться существующими внешними возможностями и своими сильными сторонами для привлечения клиентов.
Пример из практики
Ниже представлен SWOT-анализ сервисной станции, специализирующейся на ремонте европейских грузовых автомобилей.
Источник 13
На основании исследований целевого рынка проведите анализ слабых и сильных сторон ваших конкурентов с помощью SWOT-анализа. Также следует составить SWOT-анализ для собственной компании.
Выполните упражнение 6, сначала опишите слабые и сильные стороны прямых конкурентов, а затем составьте SWOT-анализ для вашего бизнеса.
Упражнение 6.
3.5. Ценовая матрица
Многие потребители проводят предварительный анализ рынка перед совершением покупки, и первостепенным критерием при изучении рынка зачастую является соотношение цены и качества. Эти переменные дают покупателям и продавцам понимание справедливости и адекватности взимаемой стоимости за качество покупки. На рынке продавцы всегда стремятся продать дороже, а покупатели – купить дешевле, и в процессе торговли определяется сторона победителя и проигравшего. Хотя в идеале для построения выгодного устойчивого бизнеса требуется стремиться к взаимовыгодной торговле.
Например, если продавцу удалось продать среднее качество по завышенной цене, то потребитель в данном случае является проигравшей стороной, он чувствует несправедливость и, как результат, в будущем будет искать дополнительные варианты. При удобном случае клиент легко перейдет к конкурентам. Иногда продавец сознательно занимает позицию «проигравшей стороны», для того чтобы привлечь новых потребителей. Идеальными являются отношения «выиграл-выиграл» между продавцом и покупателем, в этом случае обе стороны будут стремиться продолжать сотрудничество, считая обоснованным и справедливым соотношение цены и качества. Ниже представлена ценовая матрица, которая показывает ответную реакцию потребителей на соотношение параметров цена/качество, предлагаемых продавцом продукции.
