Бизнес путь: Nokia. Секреты успеха самой быстроразвивающейся компании в мире - [9]
Так как Nokia серьезно относится к такому критерию, как стиль жизни, она твердо верит в персональный подход к человеческим потребностям. Всем компаниям, включая Nokia, необходимо наладить долговременные отношения с теми покупателями, которые у них уже есть, и завоевать новых, а чтобы сделать это, они должны заниматься нуждами и желаниями покупателя на индивидуальном уровне. Например, увеличение возможностей для придания телефону индивидуального облика (скажем, при помощи изменения цвета или звукового сигнала) все более и более становится отличительной чертой продуктов Nokia. Фрэнк Ньюво – главный дизайнер Nokia Mobile Phones. Возможности для дизайна, предоставленные новыми технологиями, приводят его в восхищение. Но он добавляет, что система Nokia предохраняет его от чрезмерного увлечения ими.
«Хотя технологии и быстро развиваются, сами по себе они не имеют ценности. Они обретают ценность в контексте удовлетворения человеческих потребностей. Люди должны получать от них реальную выгоду. Вот в чем наша задача: понять, каковы человеческие потребности, и найти новым технологиям такое применение, которое сделало бы жизнь людей лучше. В ближайшем будущем такая тенденция к увеличению возможностей персонализации усилится… Вот почему мы постоянно углубляем наши знания о потребителе».
Фрэнк Ньюво, главный дизайнер Nokia Mobile Phones
Потребители безжалостны…
В наши дни жесток не только мир корпораций. Потребитель еще более безжалостен. Для Nokia правило удовлетворения потребителя номер один звучит так: «Ты всегда в проигрыше». Почему? Потому, что число потребителей растет так быстро, что их вкусы начинают меняться и становятся более изысканными. Потребитель ожидает, что его нужды будут удовлетворены полностью или даже с лихвой. Потребитель знает, что существует множество различных точек соприкосновения для контакта и взаимодействия в поиске информации об ассортименте имеющихся в продаже изделий. Отношения любой компании, включая Nokia, с потребителем еще никогда не подвергались такому множеству угроз. Покупатели принимают решения, руководствуясь как разумом, так и эмоциями. Они могут легко изменить своей марке ради практической выгоды – и не замедлят сделать это. Недавнее исследование показало, что повысившиеся требования покупателя к стоимости продукта являются главным вызовом рынку в 2000 году.
Следующим вызовом после требований покупателя к стоимости продукта в том же обзоре названа нарастающая эрозия верности потребителя своей марке. Однако, когда выбор невелик, верность любимой марке играет роль. Верность покупателя Nokia основывается на хорошем обслуживании потребителя и нелегкой работе по налаживанию взаимоотношений с ним. Чтобы добиться этого, надо посвятить себя этому делу целиком. И разумеется, быть безжалостным…
Nokia тоже приходится быть жестокой
Nokia продолжает задавать вопросы, потому что она не имеет предвзятого мнения о поведении потребителя в момент принятия решения совершить покупку. Число потребителей растет, их жизненные стили постоянно меняются, а запросы становятся все более изощренными.
Очевидно, вам выгодно знать вашего потребителя и делать так, чтобы он постоянно чувствовал себя счастливым. По мере того как меняются жизненные стили, возникают новые рынки, и секрет состоит в том, чтобы постараться понять сущность нового сегмента рынка, прежде чем вторгнуться на него. К счастью, один из главных принципов Nokia – убедить потребителя в том, что продукция Nokia сделана по последнему слову техники. Пекка Ала Пиетила, президент Nokia, говорит, что компания увеличила свою ценность для потребителя за счет огромных затрат на научные исследования. В Nokia расходы на научные исследования составляют около 10 % оборота, что во многом дало новые преимущества потребителю.
«Людям нравятся новые функции, и важно изобрести их первыми, особенно сегодня, когда 40 % продаж – это „обмен с доплатой“».
Фрэнк Ньюво, главный дизайнер Nokia Mobile Phones
Это означает принятие ряда жестоких решений о том, какие продукты следует продолжать покупать, а без каких можно обойтись. Для Ала Пиетила и Nokia удовлетворить потребителя главным образом означает отказаться от традиционного производственного цикла и постоянно обновлять ассортимент. Таким образом Nokia может предотвратить устаревание продукции и создать ощущение подлинной инновации.
Также немаловажно понять, что из-за распространения культа потребителя как личности появление «убийственного» приложения, которое сделает счастливыми всех, стало невозможным. Лучшее, что может сделать Nokia, это снабдить свои изделия комбинацией максимального количества различных опций.
«Не тратьте понапрасну свое время в поисках „убийственных“ приложений. Не существует „убийственных“ приложений глобального или даже местного значения. Все, что мы можем сделать, – это соорудить „убийственный“ коктейль из множества приложений, чтобы дать потребителю максимально широкий выбор „в одном флаконе“».
Никлас Савандер, вице-президент Mobile Internet Applications, Nokia Networks
