Бизнес-планирование - [33]

Далее необходимо провести реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (услуг) и назвать выпускающие их фирмы, определить источники информации, указывающие на то, какие товары являются наиболее конкурентоспособными, сравнить конкурирующие товары (услуги) по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в виде таблицы. Следует кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостатки конкурирующих товаров (услуг). Желательно отобразить, какие знания о действиях конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары (услуги).

Ранг фирмы и главных конкурентов можно указывать для наглядности по 5– или 10-балльной системе.

Для каждого из целевых рынков надо сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаковки, сопоставить возможности снижения цен, а также иметь представление о рекламной кампании и имидже фирм.

При анализе конкурентов можно использовать специально разработанные методики. Так, например, американская фирма «Маккей энвилоуп корпорейшен» в целях более обстоятельного анализа конкурентов разработала «12-пунктный профиль конкурента», напоминающий по своей сути досье. Ниже приводим основные пункты этой разработки.

1. Родословная:

1) название фирмы-конкурента;

2) местонахождение главного правления;

3) если филиал, то чей;

4) в государственное или частное владение.

2. Физические характеристики (приведены для фирмы обрабатывающей промышленности):

1) количество предприятий;

2) местонахождение этих предприятий;

3) количество сотрудников на каждом предприятии;

4) географический район (отрасли, сегменты рынка) обслуживания;

5) географические районы (отрасли, сегменты рынка) удовлетворительного обслуживания.

3. Финансовые результаты деятельности:

1) окончание финансового года;

2) доходы за прошлый год;

3) прибыль за прошлый год;

4) тенденции в финансовой деятельности за последние 2 – 3 года;

5) рейтинг, выставленный данной фирме экспертами;

6) общее финансовое положение (прочное, удовлетворительное или неустойчивое).

4. Ценообразование:

1) политика цен данной фирмы (цены высокие и устанавливаются произвольно, цены низкие и устанавливаются для нечестной борьбы с конкурентами);

2) реакция на ценовую конкуренцию.

5. Кадры:

1) сущность кадровой политики фирмы;

2) ключевые сотрудники, их должности;

3) репутация фирмы как работодателя.

6. Положение на рынке:

1) целевой рынок, продукция;

2) краткосрочная стратегия фирмы;

3) долговременная стратегия фирмы.

7. Планы:

1) сохранение позиций или активное развиватие;

2) приобретение предприятия, слияние или поглощение.

8. Фирма как поставщик:

1) среднее время доставки;

2) качество обслуживания;

3) сильные места при обслуживании;

4) слабые места при обслуживании;

5) легко или трудно решаются проблемы клиентов;

6) организация презентаций, развлечений, раздачи подарков и т. п.;

7) самые важные заказчики фирмы;

8) методы, применяемые фирмой в деловых отношениях (исключительно честные, далеко не безупречные).

9. Престиж фирмы в деловом мире:

1) репутация данной фирмы;

2) проблемы юридического характера или проблемы, отражающиеся на репутации;

3) благотворительность;

4) высшее руководство фирмы;

5) мнение о фирме в отрасли, в торговых организациях.

10. Обходные пути получения сведений:

1) наличие или отсутствие сотрудников из фирмы-конкурента, которых следует конфиденциально расспросить об этой фирме;

2) наличие источника информации о фирме-конкуренте;

3) сведениями о том, какого о вас мнения конкурирующая фирма (считает ли она вас инертными, энергичными, превосходящими в техническом отношении и т. п.);

4) наличие статей о конкурирующей фирме в отраслевой печати, в финансовой прессе или в прессе общего характера (если «да», то обязательно поместите в досье копии этих статей).

11. Предстоящий поединок на «ринге конкуренции»:

1) информация о торговом агенте (агентах) конкурирующей фирмы при заключении сделок с этими клиентами;

2) информация о том, в какой сфере нашей отрасли (территории, сегмента рынка и т. п.) они проводят свои операции, каким образом вы могли бы с выгодой для себя увеличить свою долю в этих операциях;

3) случаи, когда вы (или кто-то другой) одержали над ними верх в деловом отношении, если «да», то каким образом удалось этого достичь.

12. Прогноз матча: мы одержим победу над этим конкурентом, если хорошо справимся со следующими пятью задачами (необходимо перечислить пять приоритетных задач-условий): 1)…; 2)…; 3)…; 4)…; 5)….

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

Согласно его теории доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам:

1) проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары;

2) угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);

3) компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;