Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - [91]
25 советов по работе со шрифтами
Я считаю, что любому пишущему человеку нужно учиться у дизайнеров, которые по своей природе предельно внимательно относятся к шрифтовому оформлению.
У каждого из нас есть свой любимый шрифт, работа с которым доставляет удовольствие. А есть те, что вызывают тошноту, – например, у меня такое отношение к шрифту Times New Roman, который успел мне надоесть за время учебы в университете.
Кто-то любит шрифт Tahoma, другие отдают предпочтение Calibri, третьи резко стали фанатами Open Sans, а четвертые даже надевают футболки с надписью шрифта Helvetica.
Но если вы любите какой-то отдельный шрифт, когда работаете над текстом, это еще не означает, что при публикации он должен сохраниться.
В мире продающих текстов достаточно рекомендаций, как работать со шрифтовым оформлением текста. В основном встречаются банальные советы, которые все мы и так знаем не то что назубок, а на все тридцать два зуба.
Я решил пойти несколько дальше и подготовил мощную подборку рекомендаций по особенностям работы со шрифтами.
1. В одном тексте нежелательно использовать больше трех шрифтов – это нарушит целостность восприятия.
2. Если решили использовать несколько шрифтов – убедитесь, что все они одной группы. Шрифты с засечками не очень сочетаются с рублеными.
3. Хорошая тактика – в одном тексте использовать только один шрифт, но играть разными размерами.
4. Курсив – это выделение мысли, а не целого предложения или вообще не дай бог всего текста.
5. Полужирное выделение тоже должно распространяться на отдельные сочетания слов, а не на предложения, абзацы, страницы…
6. Единственное исключение, когда уместен курсив, – цитата. С другой стороны, можете рассмотреть вариант рукописного шрифта (мой личный выбор – Arbat).
7. СТАРАЙТЕСЬ НИКОГДА НЕ ПИСАТЬ МНОГО ПРОПИСНЫМИ (ЗАГЛАВНЫМИ) БУКВАМИ: СОГЛАСИТЕСЬ, СКОРОСТЬ ЧТЕНИЯ ЭТОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ ЖЕЛАЕТ ЛУЧШЕГО. ЕСЛИ БУДЕТЕ ТАК ПИСАТЬ, ТО ВАШ ЧИТАТЕЛЬ ВСКОРЕ УСТАНЕТ ОТ ПОДОБНОГО ИЗДЕВАТЕЛЬСТВА. КАКИМ БЫ ИНТЕРЕСНЫМ НИ БЫЛ ВАШ ТЕКСТ, ЕГО НЕ ДОЧИТАЮТ.
8. В печатном тексте можно использовать шрифты с засечками. По статистике, они улучшают усвоение печатного текста.
9. Для электронного текста оптимально подходят рубленые шрифты (без засечек).
10. Согласно исследованиям, рубленый шрифт формирует более серьезное деловое впечатление.
11. Различные витиеватые и вычурные шрифты не отдают серьезностью, они часто используются в «глянцевой» рекламе, и официальные тексты лучше ими не украшать.
12. В электронных текстах старайтесь отдавать предпочтение шрифтам стандартной раскладки. Если вы решите проявить креатив за счет использования красивого, но очень редкого шрифта – это сыграет злую шутку. Ведь вы не можете быть уверены, что текстовые редакторы или почтовые ящики воспринимают этот редкий шрифт.
13. Светлый шрифт на темном фоне читается хуже, чем темный шрифт на светлом фоне.
14. Если все-таки вы приняли решение использовать светлый шрифт на темном фоне – запомните, в таком случае шрифты с засечками улучшают читаемость.
15. Чем старше читательская аудитория, тем более крупным должен быть шрифт. Есть даже средняя градация: если аудитории 65 лет и старше – шрифт нужно использовать размером не меньше 14–18; 30-летняя аудитория легко справится со шрифтами 10–14-го размера.
16. Минимальный удобный для чтения размер – 8.
17. При этом есть общий стандарт: 11–12-й размер шрифта.
18. Заголовок должен быть написан шрифтом более крупного размера. Стартуем с 14-го, потолка нет (в здравых пределах).
19. В электронном тексте будьте аккуратны с нижним подчеркиванием – читатель может его принять за ссылку.
20. Аналогично в электронном тексте избегайте голубого цвета, который у читателя ассоциируется со ссылкой.
21. Если желаете оформить шрифт цветом, помните: в одном тексте кроме основного цвета можно использовать еще максимум два. Из них ярким должен быть только один.
22. Если вы размещаете текст или рекламное объявление в СМИ – старайтесь использовать стандартный шрифт издания. Читатели к нему уже привыкли. Но если у вас короткое сообщение – лучше выберите другой шрифт: это обеспечит контраст и улучшит читаемость.
23. Старайтесь использовать шрифты, в которых буквы размещены компактно. Большие расстояния между буквами в одном слове не способствуют удобству чтения.
24. Не злоупотребляйте длинными пробелами между словами, это замедляет чтение и восприятие.
25. Заведите в своей компании фирменный шрифт определенного размера и придайте ему звание стандарта. Тогда со временем в сознании читателей он будет с вами и ассоциироваться.
Правило 60–80 символов и новый клиент
Мы уже давно привыкли к стандарту чтения – прямоугольный альбомный лист в вертикальном положении. Ширина больше длины.
Задача автора – не столько думать, как удобней писать, сколько понимать, как удобней читать.
Хочу рассказать историю, которая в свое время привела меня к сотрудничеству с новым клиентом. Начинали мы с ним с текстов для электронных писем, а сейчас работаем по разным проектам.
Как-то на мой электронный почтовый ящик пришло письмо от потенциального клиента, в котором он четко поставил задачу, запросил условия сотрудничества и поставил конкретный вопрос, понимаю ли я тонкости e-mail-копирайтинга.
Если ваши коммерческие предложения не приносят желаемого результата, нужно сделать подход к его составлению более целенаправленным. Вам нужны просто читатели или довольные клиенты, готовые платить за ваш товар?Составленное по всем правилам коммерческое предложение способно увеличить объем продаж, количество клиентов и прибыль с одного покупателя. Для этого необходимо внимательно изучить эти правила и внедрить их в свой бизнес. И тогда слова «Мы сделаем предложение, от которого сложно отказаться» станут реальностью.Эта книга будет полезна каждому, кто занимается продажами.
Денис Каплунов — гуру продающих текстов, автор пяти бестселлеров по копирайтингу. Перед вами универсальное руководство по созданию продающих коммерческих предложений на любой случай. Книга написана в формате мастер-класса: за инструкцией и реальными КП следуют практические шаги.
Грамотно составленный рекламный текст способен стать эффективным оружием продаж, а неубедительный — это выброшенные на ветер деньги. В этой книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия.
Эта книга просто и живо рассказывает о том, как создавать эффективный контент для привлечения читателей и каких ошибок следует при этом избегать. Она будет интересна владельцам сайтов, блогов, ведущим e-mail-рассылок, пользователям социальных сетей – в общем всем, кто пришел в интернет не за развлечениями, а за клиентами и деньгами.
Денис Каплунов – один из наиболее ярких и влиятельных копирайтеров на постсоветском пространстве, основатель «Студии Дениса Каплунова», которая занимается разработкой рекламных материалов, автор 4‑х книг-бестселлеров по копирайтингу и контент-маркетингу.Новая книга Дениса Каплунова о том как и за счёт чего вы можете сделать свои тексты ещё убедительней и эффективней, в ней объединены более 100 приёмов влияния на читателя с помощью разных словесных хитростей.
Книга «Угол зрения реальности» будет интересна широкому кругу читателей, интересующихся тем, как в нашем действительности происходят процессы розничной торговли, больших продаж. Как клиент видит продавца со своей стороны и как продавец в свою очередь воспринимает разного рода клиентов. Роли человека в ситуации «заказчика» или «исполнителя», амбивалентность поведения в разных ролях и разнообразие восприятия действительности. На чём основаны названия, как работают бизнес-процессы, что побуждает человека к покупке или продаже.
«Мое тело – мое дело!» – однажды громко заявила Тесс Холлидей, запустив волну восхищений и возмущений по всему миру. Теперь она смотрит на всех злопыхателей с обложки журнала Cosmopolitan и говорит: «Это мое время!» Эта книга – не просто исповедь толстой девчонки и не очередная история успеха – это мощный мотиватор для всех, кто когда-либо сомневался в себе. Тесс Холлидей прошла непростой путь от забитой девочки из неблагополучной семьи до самой скандальной и высокооплачиваемой модели плюс-сайз.
Первая и на текущий момент единственная большая книга о создании, ведении и развитии бизнеса интернет-магазина в России, написанная магазинщиком с 20-летним опытом в электронной коммерции, который до сих пор у руля. Книга описывает не только теоретические аспекты поиска ниши, планирования ассортимента и создания сайта, в ней автор рассказывает о своём многолетнем практическом опыте создания, раскрутки и реорганизации интернет-магазинов. Речь пойдёт о логистике и складе, работе с поставщиками и партнёрами, сравнении передачи процессов на аутсорсинг или выполнении своими силами, о нюансах локальной и региональной доставки, самовывоза и многом другом. Также немало внимания уделено интернет-маркетингу.
Компания-легенда, история которой началась в тесной квартире учителя английского языка, а спустя всего 10 лет после основания достигла показателей продаж, значительно превышающих результаты eBay и Amazon, вместе взятых. Это рассказ, как никому не известному Джеку Ма и его 17 друзьям удалось сформировать отсутствующую интернет-индустрию в огромной – больше миллиарда жителей – стране. О людях, которые верили в себя и свое дело даже в самые тяжелые моменты – и сумели изменить мир.
Дизайнер в роли лидера? Это интересно! Джон Маэда – всемирно известный дизайнер, автор бестселлера «Законы простоты», один из наиболее влиятельных людей XXI в. по мнению журнала Esquire. Возглавив Род-Айлендскую школу дизайна, из профессора, не признающего авторитеты и любившего свободу и эксперимент, Маэда превратился в главу иерархической организации и вынужден был методом проб и ошибок учиться быть лидером. В своей новой книге он делится опытом и сводит воедино различные точки зрения на лидерство – художника и дизайнера, инженера и ученого, преподавателя и просто человека.
Вторая из серии книг о раскрытии секретов новых электронных денег. Книга познакомит с очередной звездой криптографии, оставляя читателю свободу самому решить – является ли Эфир очередной киберугрозой для мировой экономики, или платформа Ethereum – это просто логическая последовательность цифрового развития человечества. Параллельно с этим перед читателем раскроется более детально так нашумевшее название «смарт-контракт».