Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - [74]

Сразу вспоминается аналогия с поведением на дороге. Есть понятие «культура вождения». В этой культуре даже есть свои негласные правила. Например, «Правило трех Д», которым со мной поделилась одна моя очень хорошая и близкая подруга: «Дай Дорогу Дураку».

Культурный водитель всегда вызывает уважение. Я много раз видел, как водители Lexus, BMW и Range Rover благодарили водителей «Запорожцев», «Таврий» и «копеек». Благодарили за то, что перед светофором те притормаживали, подмигивали фарами и позволяли заехать с второстепенной дороги, не дожидаясь, пока пройдет весь поток.

Все мы при обгоне на трассе благодарим водителей-дальнобойщиков, которые включают сигнал правого поворота, показывая, что впереди пусто.

И водительская солидарность в предупреждении о постах ГИБДД – это тоже проявление определенной степени вежливости.

Вежливость – это прежде всего доброжелательность. Ваш положительный настрой на восприятие происходящего. Это способность держать себя в руках даже не в самых приятных ситуациях.

Вежливость – сильное оружие в разговоре с недовольным клиентом. Если отвергать вежливость, последует только обострение. А это всегда конфликт.

В любом тексте вам следует быть вежливыми. Показывать, что вы культурный и воспитанный автор. Вы уважаете другое мнение и не навязываете свое.

Ведите себя с другими так, как хотите, чтобы вели с вами. Пишите другим так, как хотите, чтобы писали вам.

И да, есть такая мудрая шутка: доказано, что вежливость в десятки раз лучше Orbit бережет ваши зубы.

Вежливость и местоимения

В бизнес-текстах встречаются следующие местоимения:

• я;

• ты;

• вы;

• мы.

В серьезных текстах, на мой взгляд, использовать любые «ты»-обороты – неуместный ход. Как правило, читатель вам не знаком, тогда почему вы обращаетесь к нему на «ты»? Купи, закажи, позвони и т. д. – забудьте об этом.

Отдавайте предпочтение «вы»-стилю. Причем тут сразу вспоминается извечный спор относительно использования «вы» и «Вы». Скажу так: если обращение идет к одному конкретному человеку, то спорить тут вообще неуместно – только уважительное «Вы».

Если идет обращение к группе читателей, то целесообразно употреблять «вы». Но… Тут начинается самое интересное. Например, в текстах, предназначенных для публикации на сайтах, я рекомендую отдавать предпочтение общему варианту «вы».

Если в дело вступают печатные тексты чисто рекламного характера (в том числе и коммерческие предложения), я практикую «Вы»-подачу.

Да, даже если отсутствует личное обращение по имени к конкретному человеку, то у нас есть факт того, что в момент чтения потенциальный клиент находится с текстом (то есть с нашим предложением) тет-а-тет. Это личное обращение к типичному представителю целевой аудитории, и я считаю уместным употребление более персонализированного «Вы». Хотя со мной многие не соглашаются. Как говорится, на вежливость, вкус и цвет товарищей нет.

Но, как мы раньше говорили, если используете «Вы», то не нужно частить. Когда в каждом предложении «Вы», «Вы», «Вы» – это отталкивает.

Кстати, ради интереса пообщайтесь с представителем целевой аудитории своего текста и уточните, какой вариант обращения для него будет выглядеть более корректным – «вы» или «Вы».

«Я» допустимо при личном обращении одного человека к другому. И в очень редких случаях (по смыслу текста) можно один-два раза использовать это местоимение. Но в официальных текстах использование «я» вообще неуместно.

Теперь поговорим о великом и грозном варианте «мы»… В рекламных текстах «мы»-стиль – это проигрышная тактика. Оцените вступительную часть этого предложения о сотрудничестве:

ООО «______» предлагает свое сотрудничество по охране предприятий и защите от всех видов посягательств и угроз.

Мы оказываем все виды охранных услуг, качество которых не только отвечает требованиям наших клиентов, но и соответствует общепринятым стандартам.

Проработав на рынке охранных услуг с 2000 года, мы создали достаточно сильную и подготовленную по всем направлениям охранную фирму, которая способна защитить не только свой бизнес, но и предоставить услуги тем, кому они необходимы, обеспечив при этом высокую степень защиты собственности.

Мы постоянно проводим исследование по изучению потребностей своих клиентов, совершенствуем технологические процессы и организационную структуру, внедряем новые охранные системы.

Все эти действия направлены прежде всего на максимальное повышение уровня качества обслуживания.

Как вы считаете, какова судьба такого предложения? В самой важной вступительной части, где задача – сообщить, ПОЧЕМУ читателю стоит тратить свое время на изучение всего текста, нам рассказывают о компании…

Запомните раз и навсегда: бизнес-текст, направленный на получение какого-то ответного действия, не нужно превращать в текст «О компании», который публикуется на корпоративном сайте.

О клиенте, а не о себе думайте с первых строк. Авторский эгоизм сыграет с вами злую шутку. Как я писал в книге «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»: клиенту абсолютно до лампочки, насколько вы классные, он сам хочет стать классным.

Используйте «вежливые слова»!

Американцы шутят: