Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - [58]

1. Фактически это многоэтажная квартира в виде дома.

2. Большая жилая площадь.

3. Просторные комнаты.

4. Собственная мансарда, дворик и земельный участок.

5. Новая постройка.

Обратите внимание на слово «просторные». Мы могли использовать в этом сочетании и другие синонимы: широкие, объемные, большие, вместительные. Но вся суть в том, что покупатели чаще всего произносят сочетание «просторные комнаты».

Мы подбираем более меткое слово и говорим на языке покупателя.

Особое внимание прошу уделить так называемым простым общим прилагательным. Это стандартный набор, который часто используется в нашей речи:

• красивый;

• хороший;

• большой;

• добрый;

• настоящий;

• основной;

• интересный;

• главный;

• богатый;

• стандартный;

• высокий и т. д.

Во время редактирования обращайте внимание на стандартные прилагательные, которые я иногда еще называю «скучными». Заменяйте их на более сочные. Ведь у толкового автора, как мы уже договорились, всегда под рукой потертый словарь синонимов.

При этом важно знать меру. Смотрите по контексту, возможно, в конкретном случае нужно подходить к тому или иному обороту с осторожностью. Иногда оставляйте скучный вариант, а в другом предложении заменяйте сочным. Текст не должен пестрить виньетками и становиться одной продолжительной метафорой.

Богатырская силушка образных сравнений

Буквально за несколько часов до написания этих строк я сдал клиенту два коммерческих текста по услуге удаления вмятин с кузова автомобиля. Без покраски.

Ко мне часто обращаются различные автомастера – у них свои сообщества, они вместе развиваются и привыкли рекомендовать друг другу хороших специалистов.

Один из текстов я закончил довольно смелым высказыванием, и после общения с клиентом мы решили его оставить, так как оно отлично вписывается в общую концепцию и не ударит по гордости целевой аудитории:

Ездить на мятом автомобиле – все равно что ходить по улице с фингалом под глазом. Каким бы красивым человек ни был, но одна маленькая деталь портит впечатление.

Добро пожаловать в мир образных сравнений! Один из наиболее старых и до сих пор эффективных приемов воздействия на сознание человека, приемов, с помощью которого легче передавать необходимое послание.

В нашем примере мы подключили сильную ассоциацию, цель которой – показать, насколько важно, чтобы автомобиль выглядел солидно. Зачем портить о себе впечатление, если вмятину можно убрать за несколько часов?

Таким образом, главное предназначение образных сравнений – сделать послание более точным и понятным с помощью знакомых и ярких для клиента ассоциаций (образов).

Сравните два высказывания:

1) быстрый;

2) быстрый, как Ferrari на открытой трассе.

Как правило, образные сравнения подключаются, когда мы оперируем слишком общими категориями и характеристиками.

Не забывайте, что получатель сообщения читает текст, а не разглядывает фотографии и не смотрит фильм. Во время чтения в его голове возникают самостоятельные образы. А с помощью нужных сравнений в тексте вы сами обеспечиваете желаемый (для себя) эффект.

Главное, чтобы озвученный вами образ был знаком читателю. К примеру, приводить в качестве сравнения прыжок с парашютом нежелательно, потому что немногие люди испытали это ощущение. И будьте осторожны с юмором – применяйте его, когда уверены, что аудитория к нему готова.

Образные сравнения близки нашему человеку еще потому, что они присутствуют в сознании еще со времен детских сказок и поговорок. Сейчас я приведу примеры образных сравнений, которые используются в нашем языке в качестве чуть ли не крылатых фраз:

• чистый как слеза;

• видно, как днем;

• далеко, как небо от земли;

• смотрит, как кот на сало;

• потерялась, как иголка в стоге сена;

• немая как рыба;

• ночь – хоть глаз выколи;

• пуглив как заяц;

• спит, хоть из пушки стреляй;

• хитрый как лис.

В бизнес-текстах образные сравнения особенно хорошо работают, когда вы преподносите характеристики и выгоды своего товара или услуги, чтобы показать их во всей красоте.

Например, вы можете продавать малые размеры калькулятора, сравнивая его с кредитной карточкой. В таком случае миниатюрность более понятна клиенту.

Вот несколько сравнений, выделяющих преимущества разных товаров.

1. Настолько мал, что легко помещается в спичечном коробке.

2. Деньги окажутся у получателя быстрее, чем вы успеете допить свой чай.

3. Путевка на Мальдивы по цене путевки в Турцию.

Упражнение

А теперь я вам предлагаю самостоятельно потренироваться с образными сравнениями. Не торопитесь, постарайтесь подобрать наиболее яркие, знакомые и понятные читателю образы к следующим характеристикам.

1. Быстрый – …

2. Сильный – …

3. Прочный – …

4. Легкий – …

5. Тихий – …

6. Надежный – …

7. Мягкий – …

Обратитесь за помощью к всемирной истории

История была одним из моих любимых предметов в школе. Если мы хотим творить историю, нам нужно понимать, как ее творили до нас. История объединяет, а выдающаяся история еще и воодушевляет.

Потом я заметил, насколько людям интересно знакомиться с различными историческими фактами. Особенно когда речь идет о новых интерпретациях всем известных событий.

История насыщена загадками, тайнами, которые нам (даже с помощью всемогущего искусственного интеллекта) пока не удалось разгадать.