Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - [53]

Поэтому читатели рекламных текстов и возмущаются, когда встречают очередные характеристики в стиле:

1) качественный товар;

2) быстрое обслуживание;

3) выгодное предложение;

4) интересный вариант;

5) замечательное решение и т. д.

Мало того что эти прилагательные никоим образом не делают существительное конкретным (о чем мы говорили ранее), так они еще причиняют вред всему посланию. Потому что читатель начинает мысленно задавать вопросы.

1. Насколько качественный?

2. Что значит «быстрое»?

3. Почему выгодное и для кого?

4. Ну и что там такого интересного?

5. Такое уж замечательное? Не вам судить…

Помните, как немногим ранее я приводил пример текста для интернет-магазина, где к одному существительному одновременно присоединялись два схожих по смыслу прилагательных. Речь идет о словах «красивый» и «прекрасный». А как вам такой вариант?

Компания «______» предлагает уникальную возможность сделать ежедневник особенным и неповторимым, нанося полноцветный рисунок на обложку.

Если в одном предложении несколько слов, близких по значению, то чаще всего это прилагательные. Почему так? Потому что авторы пытаются придать объекту описания важность и значимость. Другими словами – приукрасить его.

Достаточно поступить проще, в итоге получится короче:

Компания «______» предлагает сделать ваш ежедневник по-настоящему уникальным. Мы нанесем полноцветный рисунок на обложку.

Так получается, что больше прилагательных используют представительницы прекрасного пола. Здесь сказывается эмоциональный подход к написанию. Мужчины пишут, делая ставку на рациональность и логику. Поэтому когда в текстах я вижу много прилагательных, то сразу делаю вывод, что его писала девушка. И в подавляющем большинстве случаев оказываюсь прав.

Хорошо это или плохо? Не те категории для вывода. Потому что есть тексты, где нужны эмоции, а есть те, где желательно бить рациональностью – все зависит от целевой аудитории, задачи текста и объекта описания.

Показательный случай из моей личной практики. Был проект подготовить текст об услугах стриптизеров. Я долго думал, браться за этот заказ или нет, но клиента направили по рекомендации, поэтому выбор был очевидным – взялся.

Написав основную убеждающую часть, я обратился за помощью к своим соратницам, чтобы они придали тексту нужную эмоциональность, ведь только девушка может понять, как произвести впечатление на девушек, интересующихся услугами стриптизеров.

Вывод прост: при прочих равных условиях прилагательные отягощают текст. Но всегда есть случаи, где уместные, яркие и меткие прилагательные бьют точно в цель. Поэтому при окончательной вычитке обращайте внимание на них.

Не усложняйте глаголы!

Если прилагательное может стать как другом, так и врагом копирайтера, то глагол всегда друг, потому что обозначает действие. А главная задача коммерческого текста – стимулировать читателя к определенному действию.

Согласно теориям возникновения языка первые слова были как раз глаголами. Лишь потом появились существительные с прилагательными. Сила глагола в его действии, это экшен. И задача любого текста – подтолкнуть к действию. Так вперед!

Но помните: глагол глаголу рознь, и с их использованием тоже не всё так просто.

Ознакомьтесь со следующими предложениями из разных текстов. Важную часть я выделил полужирным шрифтом.

1. Бухгалтер при составлении отчетности может неправильно совершить проводку, допустить ошибку в корреспонденции счетов, которая автоматически отразится в отчете о прибылях и убытках.

2. Необычное изобретение в борьбе с должниками использовали в одном из домов Нижнего Новгорода – должникам осуществили блокировку канализации.

3. В назначенные сроки провели погрузку всех вещей, которые смогли собрать.

Как вы думаете, что их объединяет? Я это называю «усложнением глагола». Во всех случаях можно написать как минимум на одно слово короче.

Достаточно небольшой трансформации.

1. Допустить ошибку – ошибиться.

2. Осуществили блокировку – заблокировали.

3. Провели погрузку – погрузили.

Зачем усложнять, если изначально можно сказать проще?

Более того, варианты «допустить ошибку», «осуществили блокировку», «провели погрузку» – это классические канцеляризмы. А мы с вами уже сошлись во мнении, что в коммерческих текстах лучше про них забыть, чтобы деловые темы не превращать в бюрократические процедуры.

Цифры против слов

Если следовать идее этой главы и быть кратким, то всю суть предстоящих рассуждений можно свести к двум предложениям из подглавки «22 правила написания цифр, чисел и номеров», вошедшей в структуру моей книги «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»:

Символ числа занимает меньше места, чем его словесная интерпретация: что короче – «13» или «тринадцать»? Краткость – это сестра не только таланта, но и здравого смысла.

Но в этой книге я зайду немного дальше и позволю себе объяснить свою позицию, которая местами не соответствует общепринятым правилам русского языка. Да, я очень непослушный автор, следовать правилам порой очень скучно, а в копирайтинге – невыгодно.

По общим правилам написания цифр и чисел есть несколько постулатов.

1. Если текст начинается с указания числа, то писать его цифрами нельзя.