Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - [49]
Правило «Первое предложение – краткое»
Чтение любого текста начинается с первого предложения. Его задача – заинтересовать читателя, побудив перейти ко второму предложению и т. д.
Многие специалисты в области текстов первому предложению уделяют ключевую роль. Джо Шугерман вообще отличился, заявив со всей возможной категоричностью: «Если читатель не прочтет ваше первое предложение, скорее всего, не прочтет и следующее». Логично.
Вторая задача первого предложения – моментально погрузить читателя в текст, предоставив интересную информацию.
Здесь также сказывается эффект авторского ступора: «Самое сложное – начать». Поэтому авторы порой откровенно выдавливают из себя первое предложение в надежде, что дальше пойдет по накатанной. Парадокс в том, что читатель моментально почувствует, что первое предложение – «выдавленное».
Поэтому и родились главные штампы, с которых начинается текст:
• Настоящим сообщаем…
• Ни для кого не является секретом…
• Принято считать…
• Настоящим письмом… и т. д.
Они автоматически проставляются авторами, желающими написать хоть что-то. Я не сторонник такой методики, потому что наша задача – с первых слов заставить читателя отложить свои дела, а не просто сообщить, что мы от него хотим.
Поэтому, когда вы делаете короткое первое предложение с интригой, велик шанс, что читатель мягко «войдет» в текст и останется в нем до конца. Потому что если он прочтет треть вашего текста, большая вероятность, что остальные две трети тоже будут освоены.
Давайте вернемся в детство. Помните стихотворения Агнии Барто, которые мы учили в самом юном возрасте? Они состояли из кратких предложений:
Короткие предложения всегда лучше запоминаются и хорошо вовлекают в текст. Их проще изучать, они помогают делать паузу, когда мозг от одной усвоенной мысли переходит к другой. И так последовательно изучается весь текст. Но стихи стихами, а в повествовании должна быть динамика, потому что сам текст объемен.
Давайте посмотрим на нескольких примерах, как используется краткое первое предложение. Тексты из нашей практики.
1. Ни одна машина не ездит без топлива. Ни один принтер не работает без картриджа. Увы, но до сих пор вечного картриджа не придумали, рано или поздно в любом из них заканчивается краска.
2. Кадры решают всё. Вы понимаете, насколько сложно с первого раза угадать с сотрудником, какой бы ни была его должность.
3. Клиент сделал покупку. Хотите, чтобы он вернулся еще раз? Тогда есть всего два пути – ждать, пока он это самостоятельно сделает, или же эффектно его пригласить.
4. «Ах, какая женщина…» Дерзкая и недотрога, властная и податливая, грустная и задорная. А быть может, секс-бомба замедленного действия?
5. Наконец-то свершилось. Теперь каждый инфобизнесмен из стран СНГ может легко и быстро продавать свои обучающие продукты в Европе!
Как видите, первые предложения используются, чтобы вовлечь и заинтриговать читателя. Очень часто этот эффект усиливается вторым предложением. Мы просто хотим побудить (и делаем это красиво) начать чтение.
Ради тренировки возьмите несколько своих текстов и подумайте, как их можно начать по-другому, используя «правило короткого предложения».
Не допускайте смысловых наслоений
В письменной речи неопытных авторов можно встретить высказывания, которые характеризуются как выражения со смысловой избыточностью. У них даже есть официальное название – плеоназмы.
Когда я только начинал, замечал и за собой использование этих «паразитов». Самое интересное заключается в том, что они не выглядят коряво и некоторые из них даже вошли в разговорный обиход. Да, они могут быть призраками для вашего сознания, но вряд ли они спрячутся от глаза опытного читателя.
Стоит только включить свою «соображалку», и сразу становится понятно, что это стилистическая ошибка. Это раз. Более того, если исправить плеоназм, то мысль получится еще короче. Это два. А мы сейчас о краткости и говорим.
Посмотрите на эту формулировку абсолютно реального акционного предложения:
Интернет-магазин «______» предлагает получить бесплатный подарок для макияжа при заказе от трех товаров из ассортимента. Предложение действительно до 22 августа 2012 года. Также не забывайте о дополнительных дисконтах «______».
Итак, какое сочетание слов «стрельнуло» при внимательном изучении? Верно – «бесплатный подарок». Вопрос: а какой подарок по определению может быть платным?
Еще одно очень распространенное словесно-смысловое наслоение хорошо заметно в этом текстовом фрагменте:
Чтобы купить свой собственный остров, вам не нужно быть миллиардером. На планете есть множество самых разных островов, условно доступных по цене – «условно» потому, что даже самый дешевый из них стоит как минимум полмиллиона долларов.
Нравится ли вам по смыслу сочетание «свой собственный»? Это как «масло масляное», только в другой интерпретации. Мы не будем говорить о логическом несоответствии фразы. Ведь слово «купить» и оборот «собственный» означает «купить у себя». В любом случае в таком тексте точнее было бы написать
Если ваши коммерческие предложения не приносят желаемого результата, нужно сделать подход к его составлению более целенаправленным. Вам нужны просто читатели или довольные клиенты, готовые платить за ваш товар?Составленное по всем правилам коммерческое предложение способно увеличить объем продаж, количество клиентов и прибыль с одного покупателя. Для этого необходимо внимательно изучить эти правила и внедрить их в свой бизнес. И тогда слова «Мы сделаем предложение, от которого сложно отказаться» станут реальностью.Эта книга будет полезна каждому, кто занимается продажами.
Денис Каплунов — гуру продающих текстов, автор пяти бестселлеров по копирайтингу. Перед вами универсальное руководство по созданию продающих коммерческих предложений на любой случай. Книга написана в формате мастер-класса: за инструкцией и реальными КП следуют практические шаги.
Грамотно составленный рекламный текст способен стать эффективным оружием продаж, а неубедительный — это выброшенные на ветер деньги. В этой книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия.
Эта книга просто и живо рассказывает о том, как создавать эффективный контент для привлечения читателей и каких ошибок следует при этом избегать. Она будет интересна владельцам сайтов, блогов, ведущим e-mail-рассылок, пользователям социальных сетей – в общем всем, кто пришел в интернет не за развлечениями, а за клиентами и деньгами.
Денис Каплунов – один из наиболее ярких и влиятельных копирайтеров на постсоветском пространстве, основатель «Студии Дениса Каплунова», которая занимается разработкой рекламных материалов, автор 4‑х книг-бестселлеров по копирайтингу и контент-маркетингу.Новая книга Дениса Каплунова о том как и за счёт чего вы можете сделать свои тексты ещё убедительней и эффективней, в ней объединены более 100 приёмов влияния на читателя с помощью разных словесных хитростей.
Книга «Угол зрения реальности» будет интересна широкому кругу читателей, интересующихся тем, как в нашем действительности происходят процессы розничной торговли, больших продаж. Как клиент видит продавца со своей стороны и как продавец в свою очередь воспринимает разного рода клиентов. Роли человека в ситуации «заказчика» или «исполнителя», амбивалентность поведения в разных ролях и разнообразие восприятия действительности. На чём основаны названия, как работают бизнес-процессы, что побуждает человека к покупке или продаже.
«Мое тело – мое дело!» – однажды громко заявила Тесс Холлидей, запустив волну восхищений и возмущений по всему миру. Теперь она смотрит на всех злопыхателей с обложки журнала Cosmopolitan и говорит: «Это мое время!» Эта книга – не просто исповедь толстой девчонки и не очередная история успеха – это мощный мотиватор для всех, кто когда-либо сомневался в себе. Тесс Холлидей прошла непростой путь от забитой девочки из неблагополучной семьи до самой скандальной и высокооплачиваемой модели плюс-сайз.
Первая и на текущий момент единственная большая книга о создании, ведении и развитии бизнеса интернет-магазина в России, написанная магазинщиком с 20-летним опытом в электронной коммерции, который до сих пор у руля. Книга описывает не только теоретические аспекты поиска ниши, планирования ассортимента и создания сайта, в ней автор рассказывает о своём многолетнем практическом опыте создания, раскрутки и реорганизации интернет-магазинов. Речь пойдёт о логистике и складе, работе с поставщиками и партнёрами, сравнении передачи процессов на аутсорсинг или выполнении своими силами, о нюансах локальной и региональной доставки, самовывоза и многом другом. Также немало внимания уделено интернет-маркетингу.
Компания-легенда, история которой началась в тесной квартире учителя английского языка, а спустя всего 10 лет после основания достигла показателей продаж, значительно превышающих результаты eBay и Amazon, вместе взятых. Это рассказ, как никому не известному Джеку Ма и его 17 друзьям удалось сформировать отсутствующую интернет-индустрию в огромной – больше миллиарда жителей – стране. О людях, которые верили в себя и свое дело даже в самые тяжелые моменты – и сумели изменить мир.
Дизайнер в роли лидера? Это интересно! Джон Маэда – всемирно известный дизайнер, автор бестселлера «Законы простоты», один из наиболее влиятельных людей XXI в. по мнению журнала Esquire. Возглавив Род-Айлендскую школу дизайна, из профессора, не признающего авторитеты и любившего свободу и эксперимент, Маэда превратился в главу иерархической организации и вынужден был методом проб и ошибок учиться быть лидером. В своей новой книге он делится опытом и сводит воедино различные точки зрения на лидерство – художника и дизайнера, инженера и ученого, преподавателя и просто человека.
Вторая из серии книг о раскрытии секретов новых электронных денег. Книга познакомит с очередной звездой криптографии, оставляя читателю свободу самому решить – является ли Эфир очередной киберугрозой для мировой экономики, или платформа Ethereum – это просто логическая последовательность цифрового развития человечества. Параллельно с этим перед читателем раскроется более детально так нашумевшее название «смарт-контракт».