Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - [38]
Все потому, что тексты в интернете мало контролируются специальными инстанциями. А если вы задумаете опубликовать статью в каком-то журнале, вас могут попросить изменить слово «памперс», потому что в официальном классификаторе товаров вряд ли есть такое именование продукции.
Так что, друзья, будьте точны в своих высказываниях. Серьезные компании не должны позволять себе быть неправильно понятыми.
Практикум по правильному подбору слов
Вы знаете, сколько слов в русском языке? Один из наиболее авторитетных словарей – «Словарь современного русского литературного языка» (который принято называть «Большим академическим словарем») – содержит значения 131 257 слов. Весь материал опубликован в 17 томах. Но это старое издание.
Более известный всем Словарь Даля насчитывал за 200 000 слов. И мы с вами понимаем, что в современном языке постоянно появляются новые слова.
Многие авторы умудряются ошибаться, подбирая слова для конкретной ситуации, путаясь в их значении. При беглом просмотре можно такие ляпы не заметить. Но все равно ошибочное употребление слов – явный признак того, что текст написан слабым автором.
В нашем профессиональном сообществе есть расхожая фраза, которая перешла нам от классиков. Периодически во время своих выступлений я ее начинаю произносить и делаю паузу: «Покупают не дрель, а…» Как обычно, из зала несколько людей ее в один голос завершают: «…дырки в стене».
Как правило, это мужчины. Поэтому понятна версия с «дыркой». Но по большому счету это все сложности перевода с английского языка. Хоть английский насчитывает минимум в пять раз больше слов, чем русский, иногда на одно английское слово приходится несколько наших вариантов. В нашей истории как раз такой случай.
Гораздо точнее (и технически грамотнее) было бы «дырку» заменить на «отверстие». Потому что дырки несколько в иных местах… и в носках. А в стенах отверстия.
Прочитайте небольшой фрагмент текста компании, занимающейся производством дверей и ворот:
Мы умеем проектировать безопасные в случае пожаров двери, прочные стальные продукты и элитные двери. Производство твердых заборов – тоже специализация наших экспертов. Требуете на самом деле современные ворота? Нужно, чтобы эти товары были разработаны специально для вашего дома? Обращайтесь к нашим менеджерам!
Мы учтем все ваши просьбы и выпустим ворота, которые абсолютно будут соответствовать вашим фантазиям.
Да, этот текст расположен на официальном сайте компании. На первый взгляд, все понятно. Но только на первый взгляд. С точки зрения копирайтера, у меня есть несколько мыслей относительно уместности использования как минимум трех слов.
Начнем с вопроса «Требуете на самом деле современные ворота?». Давайте думать вместе, насколько уместно здесь слово «требуете»!
В контексте всего изложения клиент может хотеть современные ворота. Однако «хотеть» и «требовать» – совсем разные вещи. Требовать клиент имеет право, если для него не сделали то, что он хотел, или сорвали сроки.
Но во время первого контакта клиент как бы не имеет права требовать от производителя чего-то конкретного. Спрашивать о возможности – да, но требовать – никак нет.
Следующее предложение, которое мы рассмотрим: «Мы учтем все ваши просьбы и выпустим ворота, которые абсолютно будут соответствовать вашим фантазиям». Здесь как минимум два слова, уместность использования которых находится под очень большим вопросом.
Первое из них – «просьбы». Я бы в таких случаях сделал выбор в пользу слова «пожелания». Мне кажется, здесь неуместно проецировать ситуацию, когда клиент просит. Потому что тогда вы находитесь как бы выше его. Что не совсем тактично. Поэтому вариант с «пожеланиями» более мягок и корректен. И точен.
Второе сомнительное слово в озвученном предложении – «фантазиям». По мне, фантазии – нечто личное и деликатное, не подлежащее разглашению. И вообще, кто фантазирует о твердых заборах и воротах?
В любом случае это мое личное мнение. Не хочется казаться дотошным и придирчивым. Просто, когда ты требователен к себе и собственному изложению, начинаешь ради тренировки думать, как улучшить тексты других авторов.
А если вернуться к рассматриваемому фрагменту, то я то же содержание представил бы в таком виде:
Мы проектируем безопасные прочные двери (обычные стальные и элитные). Мы также занимаемся производством твердых заборов. Если вы планируете в своем доме установить современные ворота с учетом определенных пожеланий – обратитесь к нашим менеджерам, они предложат вам несколько решений.
Также отмечаем, что во время выполнения заказа будут учтены все ваши пожелания.
И давайте для закрепления рассмотрим еще один небольшой пример. Прочитайте внимательно эту фразу из текста об услуге продвижения страницы компании в социальных сетях:
Стоимость продвижения страницы компании в социальной сети Facebook – от 15 000 рублей в месяц.
Окончательную стоимость вы узнаете после того, как поставите конкретную задачу и мы изучим специфику компании. Так как объемы работ бывают разными.
Лично мне в такой трактовке с точки зрения восприятия сочетание «окончательная стоимость» не особо по душе. Когда мне говорят об «окончательной» стоимости, я все время представляю, как меня будут «накручивать» и «накручивать», а стартовая отметка – всего лишь ловкая замануха.
