Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - [17]
Разработанная и применяемая только в нашей компании систематика процесса позволяет нам значительно сократить и затраченное время, и силы, которые требует очистка крыш от снега.
Полная очистка крыш от наледи и снега производится нашими работниками только пластиковыми лопатами знаменитой фирмы Fiskars.
Все, что написано в этом фрагменте текста, понятно читателю. Он все это уже знает. На страницу он попал с другими вопросами. А перед нами обширный фрагмент, абсолютно не удовлетворяющий информационные потребности читательской аудитории. Идеи здесь тоже нет. Да и вряд ли название знаменитой фирмы лопат – аргумент для клиента.
Теперь вы понимаете, какие тексты могут получиться, когда не проводится подготовительная работа по выявлению потребностей аудитории и анализу критериев принятия решений?
Отдельное внимание прошу обратить на заголовки текстов. Все их можно отнести к двум типам так называемых бесполезных заголовков, о которых я когда-то писал в статье «5 типов бесполезных заголовков», опубликованной в блоге Студии Дениса Каплунова (http://www.kaplunoff.ru/blog).
Первый тип – банальное название услуги без каких-либо дополнительных усилителей (заголовок «Очистка крыш от снега»).
Второй тип – подстройка заголовка под требования SEO-оптимизации. Но тоже без усилителей (заголовок «Уборка снега с крыш, очистка кровли от наледи, удаление сосулек», а также заголовок «Очистка кровли от снега, уборка снега»).
Нужно было всего лишь придумать главную идею и поместить ее в заголовок. Можно даже учесть требования поисковой оптимизации. К примеру, немного переиграть исходный заголовок, как в тексте, который мы готовили своему клиенту: «Очистка крыш от снега с гарантией приема АТИ».
Любой текст можно сделать более эффективным. И нужно.
Другой понятный пример. Мы обыгрывали главную идею в заголовке и вводной части текста – это вариант текста для компании, занимающейся оказанием бухгалтерских услуг. Вот заголовок с идеей: «Бухгалтерское обслуживание с дополнительной ответственностью».
Читатель смотрит и думает: «А что это за дополнительная ответственность такая?» Добро пожаловать в текст, дорогой клиент!
Заголовок в три слова + подзаголовок в три строки
Как вы уже поняли, желательно поместить ключевую идею обращения сразу в заголовке. Так всегда больше шансов зацепить внимание читателя. Но в последнее время я за собой замечаю одну очень интересную особенность.
Как вы знаете, в классическом рекламном тексте после заголовка идет так называемый «первый абзац», «вводный абзац» или просто «лид» – часть текста, которая призвана подготовить читателя к изучению сути обращения.
И тут мы сразу вспоминаем классические формулы 70–90-х годов, когда рекомендовалось в начальную часть текста помещать прелюдию разных сценариев, уместных в том или ином случае.
1. Акцент на проблему.
2. Демонстрация светлого будущего.
3. Проецирование знакомой ситуации
4. И так далее.
Повальное и в основном бездумное использование таких деликатных методик привело к тому, что читатель начинает изучение текста с середины. Вы себя вспомните. Почему так происходит?
Потому что у человека, имеющего опыт чтения различных продающих текстов, откладывается в голове мысль: перед ним очередное «бла-бла-бла»-шоу, которое подготавливает к самому основному действию.
Вопрос в том, что американские классические методики копирайтинга (а они, кстати, в основном пришли из копирайтинга для инфобизнеса) не учитывают великой русской фразы «ближе к сути». У нас даже есть обиходная фраза «А суть-то где?», которую неоднократно обыгрывали в анекдотах.
Постоянно увеличивающийся поток информации, требующей нашего внимания, приводит к тому, что у нас остается еще меньше времени на внимательное изучение различных текстов коммерческого характера.
Следовательно, одной главной идеи в заголовке уже порой недостаточно. Или же она должна быть просто сногсшибательной по энергетике и революционности предложения.
Поэтому мы все чаще приходим к использованию «двойного удара» в заголовке.
1. Заголовок, содержащий главную идею.
2. Подзаголовок, расшифровывающий или дополняющий главную идею.
При этом мы стараемся заголовок сделать в три-пять слов, а подзаголовок – в три-четыре строки. Для наглядности приведу пример № 1 – текст, предлагающий интересный вид шопинг-туризма:
За 7 дней вы побываете в сердце мировой мебельной торговли – г. Фошань, объединяющем более 100 выставочных центров разных производителей мебели, сантехники, а также предметов интерьера.
Это пример расшифровки заголовка. Причем мы точно указываем, чего следует ожидать от мебельного тура. Главная интрига помещена в подзаголовке, чтобы читатель захотел узнать подробности.
Или посмотрите на другой вариант, где мы использовали так называемый подзаголовок-список. После самого заголовка следует перечень «горячих точек», о которых мы с вами говорили ранее.
1. Маржа цены опт/розница – в 3 раза.
2. Бесплатная доставка по Москве.
3. Ассортимент – более 1500 моделей в сезон.
4. Минимальный заказ для оптовой цены – 10 000 рублей.
Если ваши коммерческие предложения не приносят желаемого результата, нужно сделать подход к его составлению более целенаправленным. Вам нужны просто читатели или довольные клиенты, готовые платить за ваш товар?Составленное по всем правилам коммерческое предложение способно увеличить объем продаж, количество клиентов и прибыль с одного покупателя. Для этого необходимо внимательно изучить эти правила и внедрить их в свой бизнес. И тогда слова «Мы сделаем предложение, от которого сложно отказаться» станут реальностью.Эта книга будет полезна каждому, кто занимается продажами.
Денис Каплунов — гуру продающих текстов, автор пяти бестселлеров по копирайтингу. Перед вами универсальное руководство по созданию продающих коммерческих предложений на любой случай. Книга написана в формате мастер-класса: за инструкцией и реальными КП следуют практические шаги.
Грамотно составленный рекламный текст способен стать эффективным оружием продаж, а неубедительный — это выброшенные на ветер деньги. В этой книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия.
Эта книга просто и живо рассказывает о том, как создавать эффективный контент для привлечения читателей и каких ошибок следует при этом избегать. Она будет интересна владельцам сайтов, блогов, ведущим e-mail-рассылок, пользователям социальных сетей – в общем всем, кто пришел в интернет не за развлечениями, а за клиентами и деньгами.
Денис Каплунов – один из наиболее ярких и влиятельных копирайтеров на постсоветском пространстве, основатель «Студии Дениса Каплунова», которая занимается разработкой рекламных материалов, автор 4‑х книг-бестселлеров по копирайтингу и контент-маркетингу.Новая книга Дениса Каплунова о том как и за счёт чего вы можете сделать свои тексты ещё убедительней и эффективней, в ней объединены более 100 приёмов влияния на читателя с помощью разных словесных хитростей.
Книга «Угол зрения реальности» будет интересна широкому кругу читателей, интересующихся тем, как в нашем действительности происходят процессы розничной торговли, больших продаж. Как клиент видит продавца со своей стороны и как продавец в свою очередь воспринимает разного рода клиентов. Роли человека в ситуации «заказчика» или «исполнителя», амбивалентность поведения в разных ролях и разнообразие восприятия действительности. На чём основаны названия, как работают бизнес-процессы, что побуждает человека к покупке или продаже.
«Мое тело – мое дело!» – однажды громко заявила Тесс Холлидей, запустив волну восхищений и возмущений по всему миру. Теперь она смотрит на всех злопыхателей с обложки журнала Cosmopolitan и говорит: «Это мое время!» Эта книга – не просто исповедь толстой девчонки и не очередная история успеха – это мощный мотиватор для всех, кто когда-либо сомневался в себе. Тесс Холлидей прошла непростой путь от забитой девочки из неблагополучной семьи до самой скандальной и высокооплачиваемой модели плюс-сайз.
Первая и на текущий момент единственная большая книга о создании, ведении и развитии бизнеса интернет-магазина в России, написанная магазинщиком с 20-летним опытом в электронной коммерции, который до сих пор у руля. Книга описывает не только теоретические аспекты поиска ниши, планирования ассортимента и создания сайта, в ней автор рассказывает о своём многолетнем практическом опыте создания, раскрутки и реорганизации интернет-магазинов. Речь пойдёт о логистике и складе, работе с поставщиками и партнёрами, сравнении передачи процессов на аутсорсинг или выполнении своими силами, о нюансах локальной и региональной доставки, самовывоза и многом другом. Также немало внимания уделено интернет-маркетингу.
Компания-легенда, история которой началась в тесной квартире учителя английского языка, а спустя всего 10 лет после основания достигла показателей продаж, значительно превышающих результаты eBay и Amazon, вместе взятых. Это рассказ, как никому не известному Джеку Ма и его 17 друзьям удалось сформировать отсутствующую интернет-индустрию в огромной – больше миллиарда жителей – стране. О людях, которые верили в себя и свое дело даже в самые тяжелые моменты – и сумели изменить мир.
Дизайнер в роли лидера? Это интересно! Джон Маэда – всемирно известный дизайнер, автор бестселлера «Законы простоты», один из наиболее влиятельных людей XXI в. по мнению журнала Esquire. Возглавив Род-Айлендскую школу дизайна, из профессора, не признающего авторитеты и любившего свободу и эксперимент, Маэда превратился в главу иерархической организации и вынужден был методом проб и ошибок учиться быть лидером. В своей новой книге он делится опытом и сводит воедино различные точки зрения на лидерство – художника и дизайнера, инженера и ученого, преподавателя и просто человека.
Вторая из серии книг о раскрытии секретов новых электронных денег. Книга познакомит с очередной звездой криптографии, оставляя читателю свободу самому решить – является ли Эфир очередной киберугрозой для мировой экономики, или платформа Ethereum – это просто логическая последовательность цифрового развития человечества. Параллельно с этим перед читателем раскроется более детально так нашумевшее название «смарт-контракт».