Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения - [40]

Форма подачи – короткие абзацы, простой язык (как по телефону другу), емкие заголовки. Без воды. Не забывайте состав и пару слов о коробке.

Названия склоняются

Ко мне как-то пришло официальное письмо от BBDO (агентства пресс-службы «Икеи»), где они в посте трехмесячной давности просили перестать называть Икею Икеей и вместо этого писать строго «ИКЕА». Как видите, здравый смысл все же победил.

Один из самых простых способов сделать любую коммуникацию насквозь фальшивой – использовать официальный язык там, где этого не требуется. Например, когда вы говорите, что в Мосигре можно что-то купить, это нормально. Но «в “Мосигра” можно что-то купить» – это моя твоя русский язык сказаль.

Имена и бренды прекрасно склоняются.

Не знаешь словей – не выражовувайся.

Плохая типографика

Беда большинства упаковок, писем и рекламы на русском рынке – непонимание того, что типографика – это часть уважения к клиенту. Она должна быть хорошей.

Для начала достаточно перестать писать ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ (без причины и без разрядки), ставить дефисы там, где должны быть тире, «вывешивать» последние строки абзацев в новую колонку или на новую полосу. И никогда – запомните, никогда – не выравнивать текст по правому краю, если у вас нет железного обоснования.

Ах, да. Еще нужно жестоко бить по рукам тех, кто ставит больше одного восклицательного знака подряд.

Это минимальная гигиена. Когда ею пренебрегают, ощущение такое же, как от человека, пришедшего на переговоры в грязном пиджаке. Вроде не мешает, но ведь чмо же.

Вы

Каждый раз, когда вижу «Вы» с большой буквы, чувствую, как меня разводят. Потому что не будет нормальный человек писать «вы» с большой буквы в середине предложения, если не чувствует страха. Вызванного тем, что, мол, он недостаточно уважителен с клиентами.

Уважение к клиенту – это когда около условий акции нет звездочек, а не заглавные буквы у местоимений.

По правилам русского языка «вы» пишется с большой буквы только в анкетах или же в письмах на одного конкретного человека, где до этого упоминалось его имя, при этом существенно выше вас по социальному статусу. Осталось с барских времен.

Во всех остальных случаях для здравомыслящего русскоговорящего человека «Вы» – это маркер того, что с ним говорит спам-бот.

Картинки

Фотографии товара рядом с живыми людьми – лучший формат картинок для сайта. Сосед, стоящий по колено в грязи с насосом в руках, – понятный и простой объект, который не сравнится с глянцевым менеджером в галстуке, стоящим рядом с тем же насосом на выставке.

Если же речь идет об обычных фото для галереи товара, старайтесь снимать не только товар целиком, но и сверхкрупные планы его деталей, разные состояния и т. п. Человек любит ковыряться в таких фотографиях и узнавать больше.

И следите за качеством и цветом. Белый фон «сжирает» цвет, поэтому мы снимаем на сером.

Видеообзоры

Обзоры настольных игр до нас были похожи на 40-минутные передачи «В гостях у гика». Странного вида человек (судя по виду – тролль, лжец и девственник), долго и явно наслаждаясь своей речью, рассказывал о содержимом коробки. Нормальный человек засыпал на третьей минуте.

Мы же стали снимать трейлеры. Максимум две минуты (лучше – 60 секунд), только главное о товаре, передавать впечатления и эмоции, а не все детали. Трейлер как к фильму, только про игру.

И знаете что? Сработало круто.

Нет людей некомпетентнее журналистов

Однажды, когда одна медицинская компания запускала новую лабораторию, собрали пресс-конференцию. На сложные вопросы отвечал профессор, пожилой мощный дядька в очках. Сначала он рассказал об исследованиях и показал картинки. Потом пошли вопросы, вопросы, вопросы. И вот одна из журналисток встала и с апломбом спросила:

– А где гарантия, что это безопасно?

Профессор побагровел. Пиарщица рванулась к нему, но остановить не успела. Громко и отчетливо он уточнил:

– Вы что, дура? – Потом немного успокоился и добавил: – Я же десять минут об этом только что рассказывал!

Регулярно собственники бизнеса дико злятся из-за некомпетентности журналиста. Собственно, секрет в том, что журналисту и не надо быть компетентным в вашем вопросе. Компетентность – плюс профессионала, заранее подготовившегося к работе. Задача журналиста – рассказать простыми и понятными словами то, что для вас является смыслом жизни. Поэтому готовьтесь к упрощению, странным метафорам и не до конца понятным фактам.

Серьезно, я сам был журналистом сначала на радио, потом в газете. Давно. А сейчас постоянно работаю с этими милыми людьми. Поэтому знаю, о чем говорю. И да, я старался готовиться, но регулярно оказывался некомпетентен в том, в чем разбирался интервьюируемый.

Так вот, хватит лирики. Вам надо знать, что журналисты делятся на три основные группы.

• «Белки-истерички» – это те, кому нужна новость ради репостов-цитирований. Они рождают «желтизну». Например, если вы устраиваете пресс-конференцию про новую технологию и показываете прототип, именно они спросят, на какой машине ездит учредитель. Их лучше держать подальше от своего бизнеса, даже если на первый взгляд они кажутся адекватными. «Нет, извините, завтра в магазине снимать не нужно, вы будете мешать работе. Давайте в субботу около семи утра, хорошо?»