Битва за внимание - [78]

Дальше – о том, как писать так, чтобы вас читали.

Разговор важнее продажи

Спросите себя, какими были три последние текста в соцсетях, которые вы дочитали, прокомментировали или переслали друзьям? Что их объединяло? Какие элементы присутствовали во всех? Каких не было ни в одном?

Не зная вас лично, я могу предположить с высокой вероятностью, что в этих текстах не было рекламы. Никто никому ничего не «впаривал». Художник-карикатурист Хью Маклеод по этому поводу заметил: «Если бы вы разговаривали так, как это делается в рекламе, то наверняка были бы избиты». Именно поэтому единственный надежный способ выиграть битву за внимание в соцсетях – перестать рекламировать и начать разговаривать.

Соцсети изначально были созданы для общения. Это потом в них проникла коммерция. Сегодня наступила новая фаза – слияния личного и коммерческого. У вас покупают не потому, что у вас единственный в своем роде продукт, а потому что вы – единственный в своем роде.

Вот как Максим Ильяхов, автор бестселлера «Пиши, сокращай!», разговаривает со своими читателями по поводу новой книги. Пост в Фейсбуке от 27 сентября 2019 года:

«Мы собрали макет! Сейчас мы рисуем шмуцтитулы, шлифуем стиль, вычитываем текст и готовим обложку. Я похож на своего годовалого сына – во все тыкаю и спрашиваю: «А это что? А это что?» (так я изучаю программу по дизайну макетов – индизайн).

И кажется, что в голове у меня проходят похожие процессы: каждый разворот книги открывает новый мир. Сначала страшно, потом я – супермен.

Мы делаем такую книгу, чтобы любую страницу можно было напечатать на майке или повесить на стену в рамку.

Вот содержание. Думаю, каким разделом поделиться до презентации книги? Что вам интересно прочитать раньше остальных? Смотрите, выбирайте!»

Вам хочется увидеть картинку к этому посту? Хочется ответить на вопросы Максима? Если да, то у него получилось завязать с вами разговор. Если нет, возможно, вы – не его целевая аудитория и вам не интересна его «кухня».

«Кухня» важнее «витрины»

От чего еще устали читатели в соцсетях? От успешного успеха.

Вот идеальный тренер в идеальном пиджаке подписывает идеальные книги в идеальной аудитории: «Это было круто!»

Вот он же взял первое место по триатлону: «Поздравьте меня!»

Вот его крутая машина, стройная жена, причесанные дети: «Кто едет на острова, тот мы!»

Вы представили этот калейдоскоп гугл-картинок по запросу «идеальная семья»? Что вы чувствуете в такие моменты? Полагаю, нечто вроде «Молодец, парень». Все. Разговор закончен. Вы ослепили читателей светом своих доспехов – флаг вам в руки! Дальше с этим флагом вы пойдете один.

Хотите, чтобы люди пошли за вами? Покажите, что вы за человек. Прекратите выставлять своих манекенов. Мы хотим не вашу «витрину», а вашу «кухню». Да, мы любим подглядывать. Да, нам интересны «последние подробности из первых рук». Только так мы сможем уяснить для себя, с кем имеем дело.

Пригласите нас на свою «кухню», покажите нам ваши будни! Расскажите о поражениях, сомнениях, о вашей борьбе. Для этого вам придется вытащить наружу свое сокровенное, и это может быть больно. Вы покажете людям душу, а они в нее плюнут. Риск? Риск! Именно на него вы пошли, когда решили стать публичным. А теперь рискните быть живым.

Вот как это делает Майя Богданова, автор книг о копирайтинге и директор «Школы контента»[77]:

«Благодарность вместо чувства вины.

Просыпаюсь утром. В семь утра – ответы на комменты, не вылезая из-под одеяла, потому что завтра Онлайн Гонка, а сегодня последний день продаж. В семь тридцать переходим к ответам на письма тем, кто «не могу оплатить через сайт». В восемь – сессия с любимым клиентом. В девять закончили и снова комментарии, письма, оплаты и инструкции команде.

Наконец к десяти выползаю на кухню, чувствуя себя ленивой коровой.

Нормально, вообще? Время десять, а я кофе не пила, в комнате бардак…

Наливаю себе кофе (боже-боже, какой же это кайф пить кофе утром с видом на пальму, прости, Москва) и думаю: «А что если вместо этого бессмысленного самобичевания я выберу благодарность? Мозг в шоке. Осмысляет. Но я и правда благодарна. И нет, не хочу чувствовать себя виноватой за то, что работаю с семи утра. На работе, которую люблю и которую – о черт! – можно делать даже из-под одеяла.

Удается ли вам переключать осознанно свои состояния? Вину в благодарность, растерянность в собранность? И если да, то как вы это делаете? Делитесь рецептами. А я пошла потуплю в пальму, пока можно».

Сайты – это «витрины». Соцсети – это «кухни». Первые – для продажи, вторые – для общения. Первые без вторых не работают.

Эмоции важнее пользы

Полезная польза отталкивает не меньше, чем успешный успех.

Экспертов #1 в России развелось такое количество, что хоть святых выноси. Означает ли это, что от полезных советов, наблюдений, опыта надо совсем отказаться? Нет. Но их надо дозировать. Даже дельные советы – они как мясо – плохо перевариваются в большом количестве. Для их усвоения нужна основа, и такой основой являются эмоции. Когда я сопереживаю, мне гораздо легче услышать вас, чем когда я просто слушаю.

Удивление, гнев, отвращение, радость, печаль, страх – вот шесть базовых эмоций, которые служат отличным трамплином к действию.