Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой - [4]
Я любил свою работу в McDonald’s. Мой переход к КСО начался еще в конце 1980-х и в итоге привел меня к тому, что в 2006 году я стал первым вице-президентом McDonald’s по КСО и экологической устойчивости. Я был в самом центре практически всех кампаний, развернутых против нас, работая в условиях хаоса, пытаясь найти решения и координируя усилия, направленные на сотрудничество с НКО и партнерами из мира науки. Я выполнял роль отчасти катализатора, отчасти чирлидера, отчасти инструктора, отчасти критика и, конечно, отчасти агента перемен. За годы работы в McDonald’s мы сумели найти способы выполнения определенных вещей, которые коренным образом изменили не только саму корпорацию, но и в целом индустрию фастфуда.
В условиях сегодняшней среды потребность компании в успешном управлении социальными проблемами с помощью грамотных и стратегических методов играет более важную роль, чем когда-либо, потому что как возможности, так и риски становятся все более обширным явлением. Прежняя модель действий, заключавшаяся в том, чтобы затаиться и избегать сложностей, с которыми сталкивается бизнес, приведет лишь к замедлению роста компании и может с легкостью причинить ей репутационный вред такой степени, что это серьезным образом отразится на различных бизнес-показателях.
Мы находимся в центре крупного преобразования взаимоотношений компаний и общества. В последние двадцать пять лет основной подход к такому взаимодействию сводился к неприятию риска и к тому, чтобы вовремя «залечь на дно». Проще говоря, к побегу от проблем. КСО была на периферии основного бизнеса всего лишь добрым делом, которое имело значение лишь в случае кризиса. В настоящее время такой подход уже не актуален. Отныне успешные компании обязаны воспринимать КСО как основу бизнеса. Лучшие организации будут успешно стремиться к работе, одновременно приносящей пользу обществу и ведущей к преуспевающему бизнесу.
Найти подобное сочетание бывает нелегко. Эволюция McDonald’s в борьбе за добрые дела может послужить источником важных уроков для руководителей компаний любой индустрии. Движение компании к экологической устойчивости показывает, как превратить это сражение в маяк, указывающий верный путь бизнесу и капитализму. Они одновременно нуждаются в прибыли и цели, в хороших финансовых показателях и здоровых социальных результатах.
Глава 1. Битва против отходов
Первое столкновение McDonald’s и общества
Изображение 1.1: Сотрудники фонда защиты окружающей среды Ричард Денисон и Джеки Принс работают в ресторане McDonald’s, 1990. Источник: Фото предоставлено Фондом защиты окружающей среды
Хеллоуин 1990 года был ознаменован первым конфликтом, возникшим между компанией McDonald’s и обществом. Предприимчивый топ-менеджер McDonald’s Шелби Ястроу каждый раз теряет покой, обдумывая убедительный аргумент, который поможет ему добиться решения об отказе от упаковок из пенополистирольной пены (PSF) в ходе предстоящей встречи с президентом McDonald’s в США Эдом Ренси.
Новый и ранее казавшийся маловероятным партнер Ястроу Фред Крупп, президент Фонда защиты окружающей среды (EDF), обсуждал в Нью-Йорке со своей командой по работе с отходами действия, которые подтолкнули бы McDonald’s к отказу от PSF. Происходившее было необычным, так как подобное сотрудничество корпорации и НКО было практически беспрецедентным. Помимо этого главные действующие лица были диаметрально противоположными людьми: Ястроу был харизматичным лидером, в то время как Крупп был типичным «ботаником». Оба были сосредоточенны и полны решимости сделать нечто грандиозное.
Тогда я и не догадывался о том, что Ястроу вскоре станет моим руководителем. В то время он был главным юрисконсультом в McDonald’s. И хотя Ястроу знал, что в силу своих теплоизолирующих защитных свойств и легкости PSF был идеальным функциональным упаковочным материалом, он также понимал, что эта упаковка стала кошмаром для пиарщиков. Активисты неустанно атаковали саму компанию и предлагаемую ею упаковку. Их заявления о том, что PSF заполнил мусорные полигоны, а его производство было токсичным, вызывали общественный резонанс.
В здании домашнего офиса McDonald’s в Оук Брук (штат Иллинойс), похожего на цветущий оазис, выполненный в стиле архитектуры Фрэнка Ллойда Райта, Майк Робертс, вице-президент компании по вопросам окружающей среды, завершал большое публичное выступление. В нем сообщалось, что проводимая в то время пробная программа по утилизации пенополистирола в ресторанах вскоре распространится на все восемь тысяч пятьсот ресторанов сети McDonald’s в США. С 1989 года я управлял запуском и непрерывным развитием этой пилотной программы. И она была катастрофой.
Дерзкий план Робертса в последний момент поставил McDonald’s перед решающим выбором: продолжать попытки спасения PSF путем утилизации или все же заменить пенополистирольные упаковки бумажными аналогами, как того требовал EDF?
В центре внимания была злосчастная упаковка из PSF для Биг Мака. Несмотря на свой необычайно легкий вес (состоящая на 98 % из воздуха, она весила всего лишь 0,004 килограмма), упаковка оказалась тяжелым бременем для репутации McDonald’s, превратившись в символ общественной борьбы с отходами.
