Библия медпреда. Управление территорией - [8]

Представление других выгод доктора от работы с ортопедическими изделиями продумать не так уж и сложно. Выгоды доктора значат в жизни медпредставителя намного больше, чем кажется на первый взгляд. Знание слабых мест доктора и выгод от применения ортопедических изделий — отличная причина для состыковки целей медицинского представителя и ежедневной работы доктора.

Надо помнить, что каждый участник коммуникации ищет в ней какую-то пользу для себя лично или для своего дела. В случае, когда медицинский представитель в своей работе апеллирует исключительно к свойствам и характеристикам товара, вряд ли получится убедить доктора рекомендовать продукцию. Каким бы ни был товар, если врач не понимает, что лично ему даёт продажа и продвижение этих изделий, то и тратить свои ресурсы на подобные незначительные вещи врач не будет.

Чтобы не провалился провал

Таковы в целом шаги на пути к успеху в работе с доктором в сфере продаж «В2В». Однако, решение о покупке упаковки таблеток не принимается доктором. Решение о покупке принимает пользователь, пациент. Поэтому на результативность деятельности медпреда в этом направлении негативно влияет еще ряд факторов, которые отвлекают пациента.

Провал происходит чаще всего даже не между доктором и покупателем, а в момент, когда доктор уже сообщил пациенту информацию о нужном ему препарате или изделии, но пациент еще не дошёл до аптеки, ортопедического салона или медицинского магазина. Например, он по дороге в аптеку заходит в обычный магазин, тратит деньги на что-то другое или отвлекается на какие-то другие дела, а потом вовсе забывает о рекомендациях врача. Ни медицинский представитель, ни аптечный работник, ни продавец-консультант, ни любой другой эксперт практически не могут в этот момент повлиять на человека. Единственный, кто может этот провал сократить, — это сам врач, если он будет достаточно убедителен в своих рекомендациях.

Но еще одной особенностью длинной продажи является то, что доктор зачастую не заинтересован в убеждении своего пациента. Больше половины докторов не заинтересованы именно убеждать: не видят для себя выгод, о которых речь шла выше; считают это пустой тратой времени; считают, что не имеют права «давить на пациента» и перекладывают эту функцию на аптеку или специализированный магазин; иногда просто не умеют (да и не хотят) уговаривать.

Но если доктор не приложит усилий, чтобы убедить пациента пойти в аптеку или в ортопедический салон, то со стопроцентной вероятностью можно говорить, что пациент туда и не пойдет.

Возможны разные методы убеждения пациента врачом. Некоторые перекладывают эту функцию на медпредставителя — с тем, чтобы он представитель отправился к начальству доктора и рассказал о пользе и необходимости инновационного препарата или отличного ортопедического изделия. Есть доктора, которые предлагают медпреду пойти в палаты и рассказывать пациентам о пользе правильного лечения с помощью представляемой медпредом продукции.

А некоторые врачи, наоборот, не выписывают пациенту больничный лист, пока тот не купил ортез. Есть в таком приёме и определенная врачебная логика: если больной лежит в палате и отказывается от внутримышечных инъекций, то это считается бесспорным нарушением режима лечения. Так почему же отказ от ношения ортеза таковым нарушением не является? Невозможность добраться до салона уважительной причиной не является: на любом направлении или рецепте ортопедической компании написан номер телефону, позвонив по которому пациент может заказать за небольшие деньги доставку изделия специально обученным консультантом из салона прямо в отделение, в палату.

Самым важным моментом в проведении продажи через доктора, самой главной проблемой медицинского представителя является то, что он не может контролировать доктора. Медпред не может точно знать, когда доктор предлагает таблетки или ортопедические изделия, какими словами он это делает, какое у него при этом выражение лица. А ведь от этого зависит очень многое, ведь рекомендуя препарат пациенту, можно состроить такую гримасу, что лучше бы его вовсе не рекомендовать. Здесь многое зависит от расположенности доктора, его доброй воли. Этот момент ставит под вопрос результативность всей длинной цепочки действий, выстроенной для продажи «В2В».

Золотые яйца

Какие же действия в связи с описанными выше особенностями продажи доктору может предпринять медпредставитель? Прежде всего, необходимо искать выгоды для доктора и озвучивать их. На

каждый из перечисленных выше страхов доктора у рэпа должна найтись выгода. Настоятельная рекомендация: с этой позиции крайне нужно индивидуально расписать каждого доктора. Например, доктор Петров больше всего боится начальства, поэтому ему надо говорить примерно то-то и то-то. Очень важно установить причины этой боязни и указывать их в карте доктора.

Некоторые описанные страхи, а следовательно, и апеллирующая к ним аргументация преимуществ препаратов для доктора могут быть не актуальны. Нет смысла в качестве достоинства ортопедических изделий указывать возможность избавиться от досаждающих пациентов, если доктор, сидя в коммерческом медицинском центре, принимает в день трёх-четырёх человек. Возможно, он с радостью беседует с каждым из них по часу, потому что сидеть в кабинете одному врачу просто скучно. К тому же пациенты ценят внимательность такого доктора, уважают и любят его за то, что он уделяет им много времени, много им рассказывает. Сокращение времени приёма как выгода доктора в таком случае будет играть против медицинского представителя.