Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple - [28]

Минимизация выбора открывает покупателю простые пути, доступные цены и обеспечивает приятное расположение духа. Чтобы избавиться от наслоений Сложности, требуются усилия, иногда – тяжелые усилия, но воздаянием за них станут честные и доверительные отношения с покупателями, о чем Apple прекрасно знает. Такие отношения – непреходящая ценность. Наоборот, когда вы задираете цены и предлагаете клиентам сбивающий с толку выбор, у покупателей создается впечатление, будто из них выжимают доллары. Явно не лучший рецепт длительной дружбы.

Разумеется, Microsoft надо было в корне менять проект сразу – когда ее планы были лишь первыми набросками на офисной доске. Можно представить, сколько усилий потребуется сейчас, чтобы исправить положение.

Мораль истории: когда вы сомневаетесь, лучше сводите все к минимуму.

Глава 4

Думайте в движении

В 1997 году, когда Стив Джобс вернулся в Apple, компания находилась в критическом положении. Как позже в интервью скажет сам Стив: «До банкротства Apple оставалось примерно три месяца».

С точки зрения Стива, все, что делалось в Apple за его одиннадцатилетнее отсутствие, было далеко не умно. К счастью, он сразу избавился от наследия прошлого, кроме одного – сомнительного решения Гила Амелио. Гил уполномочил маркетинговую службу найти новое рекламное агентство. Так поступают во многих компаниях, столкнувшихся с трудностями. Как будто в том, что Apple загнала себя в тупик, виноваты исключительно рекламщики.

Приступив к исполнению обязанностей, Стив обратил внимание на то, что идет «просмотр рекламных агентств». На тот момент предложили себя более двадцати агентств, список урезали до двенадцати. Теперь предстояло встретиться с каждым и оставить пять претендентов, чтобы они поборолись между собой. Это могло продолжаться долго.

Стив никогда не терпел подобных методов, свойственных крупным корпорациям. Поэтому он обрушил на отбор рекламщиков свой Посох Простоты. Он был согласен, что от лос-анджелесского агентства BBDO надо избавляться. В конце концов, BBDO привел в Apple Скалли – после того, как разорвал отношения с Chiat, агентством Стива Джобса.

Стив сразу решил упростить подбор. Он хотел работать с маленькой группой, состоящей из умных людей, которым он мог бы доверять. И немедленно стал приводить план в действие.

Простота никогда не сидит без дела

Стив позвонил своему старому другу Ли Клоу из Chiat и пригласил его на встречу. Ли, в свою очередь, позвал меня. Мы хорошо друг друга знали, я положил восемь лет работы на Стива Джобса и его NeXT.

Та первая встреча была окутана аурой истории. Ведь Стив и Ли составляли самый знаменитый дуэт в рекламном мире еще тогда, когда выпускали в свет первый Macintosh. И вот они снова объединяют свои силы.

Обмен крепкими рукопожатиями – и переговоры начались. Стив обобщенно рассказал о ситуации в Apple, о том, как, шаг за шагом, ее исправить. Самой большой проблемой был, конечно, ассортимент. Основная мысль – из известного интервью BusinessWeek, перед тем как он согласился вернуться в Apple:

«Продукты – отстой. В них больше нет секса!»

Стив не передавал Chiat рекламу просто так. Мы должны были ее заслужить. Накануне он получил интересное предложение от Arnold, креативного агентства из Бостона, и не сбрасывал этих ребят со счетов. Стив хотел, чтобы его маркетинговый отдел тоже был доволен выбором. В общем, он попросил нас подумать о проблемах, с которыми столкнулась Apple, и возвращаться с хорошими идеями.

С того момента наши отношения перешли на высокие скорости и до сих пор не сбавили оборотов.

Идею вернуть Apple как клиента встретили в Chiat с воодушевлением. Агентство было уволено компанией давным-давно, когда ее покинул Стив. Многие в рекламной индустрии считали это несправедливостью, потому что Chiat на протяжении многих лет славилась блестящими работами. И вот появился шанс эту несправедливость исправить.

Ли собрал группу талантливых людей, в которую, например, входил Роб Силтанен. Он тогда был ведущим разработчиком проекта для Nissan. Я испытывал к Робу огромное уважение: мы трудились с ним вместе на Apple во времена Скалли, в агентстве BBDO.

Команда Chiat создала несколько роликов, чтобы нащупать возможное направление рекламной кампании бренда Apple. Поскольку нашей темой было само выживание Apple, один из роликов показывал, каким бы стал мир, если бы корпорация исчезла. Зритель видел, как после ее воображаемого конца люди снимают вывески Apple, закрываются ее магазины и т. д. Мысль заключалась в том, что, лишившись Apple, мир потерял бы могущественного союзника креативности. Это было правдой, но не очень жизнеутверждающей правдой. Другой ролик был ранней версией рекламы «Думай иначе» о «сумасшедших», которые меняют мир. В нем звучала песня Сила[8 - Сил – британский певец и автор песен, удостоен многих престижных музыкальных наград.] «Crazy».

И Стив, и его маркетинговая группа остались довольны. Вскоре с агентством подписали договор как с официальным партнером Apple. Эта наша работа стала отправной точкой рекламной кампании «Думай иначе», сыгравшей значительную роль в воскрешении Apple.