Бархатная революция в рекламе - [58]

• Если для вашей рекламной кампании важен конкретный род деятельности знаменитости, ее имя, окружение или что-либо еще, обеспечьте возможность расторгнуть контракт, если ваша знаменитость теряет причину, по которой вы используете его или ее в рекламе.

ПРОВЕРЯЙТЕ, ПОЛЬЗУЕТСЯ ЛИ УСПЕХОМ ВАША ЗНАМЕНИТОСТЬ

Я снова хочу вернуться к тезису, который я уже неоднократно повторял в этой книге и постоянно вдалбливаю в головы моих клиентов: тратить деньги на что-либо — в данном случае на знаменитость — просто глупо, если вы не получаете желаемых результатов. Это естественным образом возвращает нас к вопросу о том, определились ли вы со своей стратегией и каких результатов вы хотите добиться от рекламной кампании с участием знаменитости.

Все это не так уж трудно проверить. Во-первых, сравните данные о продажах до и после выхода рекламы. Если продажи не растут, это значит, что у вас проблемы. Одновременно вам нужно «пойти в народ», то есть отправиться туда, где чаще всего встречаются ваши клиенты, и выяснить следующее. Видят ли люди связь между вашей маркой и знаменитостью? В большей ли степени они стали склонны покупать ваш продукт после того, как вы запустили рекламу со знаменитостью, чем до того? Относятся ли они к вашей марке как к «марке, предназначенной для меня и для таких людей, как я»?

Сводя воедино получившиеся результаты, можете быть абсолютно уверены, что вы измеряете именно воздействие рекламы на вашу марку, а не просто отслеживаете реакцию потребителей на знаменитость или то, насколько знаменитость ассоциируется с вашей маркой. Реакция и ассоциации совершенно бесполезны, если они не превращаются в продажи.

Если вы не получаете желаемых результатов, у вас есть на выбор два варианта действий: (1) Определить, что пошло не так, и зафиксировать это, или (2) прекратить передавать рекламу и сократить потери. Вообще-то, думаю, есть также и третий вариант: не делать ничего. Именно так поступают в Совете молочной промышленности штата Калифорния с рекламой молока. Они платят знаменитостям 240 миллионов долларов в год, чтобы получить их фотографии с молочными усами. Реклама довольно симпатичная, но на нее уходит прорва денег. Продажи возросли на 2 процента, что означает, что совет фактически теряет больше денег, показывая рекламу, чем не показывая ее. Но они не отказываются от этой рекламы. Такой подход напоминает мне одну старую шутку о парне, который приходит в магазин, где продаются хорошие итальянские костюмы по 25 долларов. Парень удивляется такой дешевизне и спрашивает хозяина магазина, как ему удается заработать, продавая товар по таким ценам. «На самом деле, — говорит хозяин, — я теряю деньги на каждом проданном костюме, но я компенсирую потери объемом продаж». Мораль ясна?

ГЛАВА 5. ВОПРОСЫ УПАКОВКИ: ЭТО ВАШ ПОСЛЕДНИЙ, ЛУЧШИЙ ВЫСТРЕЛ, ТАК ЧТО НЕ ПРОМАХНИТЕСЬ

Представьте, что вы собрались на свидание с девушкой, которую никогда не видели. По электронной почте вы обменялись посланиями, а возможно, даже и фотографиями, несколько раз приятно поболтали по телефону, и ваш общий друг уверяет вас, что она просто великолепна. Вы волнуетесь, предвкушая встречу, но прежде чем отправиться на настоящее свидание, потратите некоторое время, чтобы сделать себя насколько возможно привлекательным в глазах человека, которого вы никогда не видели. Хотя на самом-то деле вы знаете, что, несмотря на все эти приготовления, окончательное решение о том, встретитесь ли вы еще раз, не говоря уже о регулярных встречах, вы примете, когда посмотрите друг другу в глаза. То же самое относится к упаковке вашего продукта или услуги.

Сегодня большинство компаний тратит массу денег, чтобы отправить вам красивую фотографию (30-секундный телевизионный рекламный ролик), они нанимают автора, который придумает к рекламе изящный текст (печатная реклама), они нанимают знаменитость, чтобы вызвать у вас доверие к продукту (рекомендация общего друга). А затем они являются на свидание немытыми и помятыми. Таким образом, роман кончается, даже не начавшись.

Связь вполне очевидна: не примете душ — не получите второго свидания. Не потратите достаточно времени, чтобы сделать вашу упаковку максимально привлекательной для потребителей, и они пройдут мимо, даже не взглянув на вас. В любом случае второго шанса у вас наверняка не будет.

И вот вам вопрос: что вы собираетесь получить в обмен на деньги, потраченные вами на исследования рынка, создание марки, рекламу, привлечение знаменитостей, спонсорские мероприятия и все остальное? Если вы обратили внимание на фразу, которую я повторял уже неоднократно, то, наверное, вы скажете, что цель всех этих расходов — продавать большее количество товаров большему числу людей, чаще и по более высоким ценам. И оказались бы не правы, по крайней мере отчасти. В действительности вы стремитесь — на самом деле это лучшее, на что вы можете надеяться, — к тому, чтобы потребители включили вас в свой покупательский набор (список предпочтений, которым они руководствуются, принимая окончательное решение о покупке).

А сейчас, прежде чем бросаться обвинять меня в том, что я ввел вас в заблуждение, глубоко вздохните и расслабьтесь. Нет, вы не потратили впустую ваши деньги на рекламу, исследования, разработку марки и тому подобное. Но правда состоит в том, что реклама может возбудить интерес, она может заставить людей думать о вашем продукте и она может даже соблазнить их зайти в магазин или на вебсайт. Однако независимо от того, сколько денег вы потратите, это не заставит их купить ваш продукт, если вы не отработали все связи между покупателем и продуктом. И одним из самых важных связующих пунктов здесь является упаковка. Она является «лицом» вашего продукта, которым он поворачивается к покупателю в критический момент — в момент принятия им решения о покупке.