Бархатная революция в рекламе - [49]

Но если вы продаете товары, пользуясь которыми потребитель подвергает себя какому-либо риску — физическому или финансовому, — вам, наверное, нужно будет нанять эксперта. Именно поэтому Питер Линч, менеджер одного из наиболее успешных фондов взаимных инвестиций «Fidelity Investment», представляет продукты компании «Fidelity». И вот почему вы часто слышите в рекламе такую фразу, как «Четверо из наших пяти стоматологов рекомендуют…». Если вы продаете лыжи или оборудование для прыжков с моста с помощью эластичного троса, вам могут понадобиться рекомендации пользователей этого оборудования. Иногда для рекламы лекарств привлекают бывших больных, и это бывает для них довольно-таки тяжело, как, например, для Ланса Армстронга, человека, излечившегося от рака, который рекламирует препарат, уменьшающий побочные эффекты химиотерапии.

Конечно, здесь есть и исключения. Так, услуги маклерской компании Чарльза Шваба рекламируют известные спортсмены. Не думаю, что большинство людей обращается к спортсменам за финансовыми советами. Но Швабу удалось использовать статус знаменитых спортсменов таким образом, что они очень авторитетно рассказывали о распределении активов, о прибыли на инвестированный капитал и об отношении рыночной цены акции компании к ее чистой прибыли в расчете на одну акцию. Великолепная реклама, сумевшая эффективно растолковать потребителям, что управление их деньгами — не такое уж сложное дело, и Шваб может кого угодно научить, как это делается.

Еще одним исключением являются многочисленные рекламные ролики сиропа от кашля «Vicks», где его представляет актер, играющий врача в телевизионном сериале. Вам хотелось бы, чтобы о достоинствах этого сиропа, волшебным образом излечивающего все болезни, рассказывал настоящий врач или парень, жена которого всю ночь напролет кашляет, не давая ему заснуть, или по крайней мере какой-нибудь больной ребенок. Но в данной рекламе о сиропе рассказывает звезда мыльной оперы, не имеющая к нему никакого отношения, не знающая о нем ничего и не имеющая соответствующей квалификации для того, чтобы его обсуждать. Я был поражен, насколько эффективной оказалась эта реклама, но, если подумать, это не так уж и удивительно, учитывая, сколько людей пишут письма и посылают подарки на день рождения вымышленным персонажам.

Всякий раз, когда вы привлекаете эксперта, убедитесь, что выбрали того, кого нужно. Когда впервые появились укороченные лыжи, производители наняли всех этих скоростных лыжников и заставили их прыгать со скал в полной уверенности, что такая реклама покажет всем, какие это замечательные лыжи. Проблема состояла в том, что эти лыжи были предназначены не для лыжников-виртуозов, а для тех, кто ходит на лыжах лишь время от времени, но хочет делать это лучше. Поэтому, воспользовавшись услугами опытных лыжников для демонстрации продукта (хотя я не уверен, что они на самом деле пользовались короткими лыжами), производители в результате полностью упустили свой целевой рынок. Все неопытные лыжники или лыжники средних лет решили, что короткие лыжи высокоскоростные, и они даже и не думали о том, чтобы их приобрести.

Иногда привлечение подходящих людей для представления продукта дает даже лучшие результаты, чем привлечение знаменитости или эксперта.

Примером тому является компания «Subway» (сеть экспресс-кафе, специализирующаяся на продаже горячих и холодных сандвичей), пригласившая для рекламы своей продукции студента, известного тем, что он меньше чем за год сбросил 245 фунтов веса, питаясь только двумя видами постных сандвичей из ассортимента «Subway», чипсами и диетической содовой. В его честь эта диета получила название «Subway».

А вот еще два примера. Компания «Weight Watchers», производящая низкокалорийные продукты для людей, следящих за своим весом, и компания «Jenny Craig», выпускающая средства для похудения, привлекают для рекламы женщин, получивших возможность влезть в одежду на несколько размеров меньше, чем до того, как они стали пользоваться их продуктами. Реклама с участием обычных людей, своим примером наглядно показывающих, чего они смогли добиться, может быть намного более эффективна, чем реклама, где о том, как похудеть, рассказывает профессиональный диетолог или какой-нибудь спортсмен, у которого и без того нет ни грамма лишнего жира.

Компания «New Balance», выпускающая спортивную обувь, также пошла по пути использования никому не известных людей для рекламы своей продукции, оставив право привлекать выдающихся спортсменов таким компаниям, как «Nike». Таким образом, они теряют рынок тинэйджеров, но зато приобретают покупателей из числа людей среднего возраста, которые хотят носить качественную обувь, а не просто подчиняться веяниям моды.

РАЗНЫЕ ЗВЕЗДЫ ДЛЯ РАЗНЫХ АВТОМОБИЛЕЙ

Предположим, вы решили нанять знаменитость для рекламы своей продукции, полагая, что это поможет вам продвинуться на рынке. Отлично. И что вы теперь собираетесь делать? Ну, во-первых, нужно несколько раз глубоко вздохнуть и успокоиться. Пока не стоит начинать составлять списки, звонить агентам или заказывать время в студии, где будет сниматься реклама. Я знаю, что очень многие бизнесмены, решившие нанять звезду, начинают впадать в своего рода психоз по поводу знаменитости, разрабатывая сложные рекламные кампании, связанные с именем спортсмена или актера, которого они собрались привлечь. Это как раз то, чего делать не нужно.