Бархатная революция в рекламе - [43]

Террористическая атака изменила нормы, ценности и потребности потребителей. Люди сейчас чувствуют себя в меньшей безопасности, чем раньше, и они сузили рамки своего мира. Страна, церковь, семья, социальная гармония и безопасность стали более важными факторами, чем личный успех, социальное признание и приобретение материальных благ.

В то же время экономический спад, из которого мы сейчас, кажется, начинаем выбираться, заставил многих потребителей больше ценить свою работу и заботиться о полезности товаров, сделал их более бережливыми и менее склонными к риску. Сочетание войны и экономического кризиса может заставить людей больше беспокоиться о будущем, чем раньше. В результате возникает интересное противоречие: стремление к безопасности заставляет их проводить больше времени с семьей, а стремление сохранить работу заставляет их трудиться упорнее, чем раньше.

В результате этих двух важных событий люди меняют свое представление о качествах, которые они учитывают, оценивая торговую марку. В каких-то случаях движущим мотивом скупки будет цена, в каких-то — удобство или что-то другое. Хотя может показаться, что мотивы покупки остаются такими же, как раньше, разница состоит в том, что сейчас изменились объемы покупок товаров разных категорий. Например, крупнейшая американская сеть розничной торговли «Wal-Mart» сумела пережить эти трудные времена практически без потерь. Продажи в ее магазинах продолжают расти, но теперь они продают больше садовых инструментов и меньше видеоигр.

Интересно, что такие вещи происходят все время. Конечно, не в таких масштабах, как после 11 сентября, но каждый день случаются события, заставляющие людей по-новому взглянуть на себя и переоценить свои ценности. Если вы собираетесь преуспевать в бизнесе, вы должны быть готовы не только вовремя распознавать эти изменения, но и, что более важно, реагировать на них соответственно.

В смутные времена потребители в своей личной жизни ищут традиционности и безопасности. И того же самого они ищут, когда идут в магазин или планируют покупки: они обращаются к маркам, обеспечивающим им такие выгоды, как комфорт, полезность, надежность и подлинность. Если вам повезло иметь марку, наладившую прочные эмоциональные и психологические связи с потребителями («Coca-Cola», «Starbucks» и «Disney», например), то это сыграет вам на руку. Потребители будут искать безопасности и ценности, и они, скорее всего, захотят потратить свои деньги на марки, являющиеся лидерами в своей отрасли; на марки уважаемые, популярные, отзывающиеся на нужды своих потребителей и, главное, символизирующие собой стабильность и, вероятно, долго существующие на рынке.

Если ваша марка (все еще) не так глубоко запечатлелась в умах и сердцах потребителей, вам придется преодолеть довольно-таки много препятствий, если вы хотите, чтобы они включили ее в набор значимых для них вещей. Это возвращает нас к утверждению, которое я уже делал прежде и буду повторять и дальше на страницах этой книги, а именно: простая осведомленность людей о вашей марке больше не будет приносить дивидендов (если она вообще когда-либо их приносила). В смутные времена — и сейчас в большей степени, чем когда-либо, — вы должны показать потребителям четкий способ отличать вашу марку от марок ваших конкурентов и назвать ясную причину покупать ваши, а не чьи-нибудь другие товары. И вам нужно обращать внимание не на то, где и какие товары они покупают, а на то, почему они их покупают.

ОБРАЩЕНИЕ К УСЛУГАМ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

Сейчас я скажу то, что наверняка будет приятно слышать тем, кто работает в сфере рекламы. Вы наверняка обращаетесь к услугам специалистов, чтобы они почистили ваши вещи, сменили масло в автомобиле, починили сантехнику или электропроводку и т.д. Что-то вы могли бы сделать и самостоятельно. Но сумели бы вы справиться с этим так же хорошо, как они, и можно ли было бы это назвать эффективным использованием вашего времени и энергии? То же самое относится и к управляющим и менеджерам по маркетингу, когда дело касается управления вашими рекламными усилиями. Возможно, вы могли бы сделать рекламу и сами, но положа руку на сердце ответьте, разве реклама — это ваш конек, и из всего, чем занимается ваша фирма, вам лучше всего удается именно она? Если да, то вам нужно подумать о том, чтобы сменить сферу деятельности.

Всегда нужно знать свои пределы. Поэтому будьте честны с самим собой. Если вы менеджер и у вас нет ресурсов или специалистов, чтобы делать рекламу внутри компании, прибегните к помощи со стороны. Создание, управление и оценка рекламы может быть дорогостоящим процессом, отнимающим много времени, поэтому вам нужно найти людей, имеющих соответствующие навыки и сделающих эту работу за вас.

В остальной части этой главы я буду обращаться к человеку, ответственному в компании за принятие решений в части рекламы. Полагаю, вы решили воспользоваться посторонней помощью. Поздравляю, это, скорее всего, правильное решение. Но это не повод, чтобы расслабиться. Найти подходящее агентство — это целое дело. Внимательно прочитав несколько следующих страниц, вы значительно продвинетесь к своей цели. А если вы занимаетесь рекламным бизнесом, перечитывайте их почаще. Вы действительно должны услышать и понять эту информацию, чтобы соответствовать ожиданиям вашего клиента.