Бархатная революция в рекламе - [3]

Примерно такую же реакцию я получаю во время моих выступлений. Причем неважно, в какой стране — перед японскими предпринимателями, менеджерами по маркетингу в Лондоне или профессорами и студентами в школе бизнеса в Варшаве. Всегда находится несколько человек, которые рассказывают, какое огромное влияние оказали на них мои теории, но в большинстве своем комментарии сводятся к следующему: «Да, то, о чем вы рассказываете, мистер Зимен, очень занимательно, но у нас здесь ведь совсем иное дело».

Так вот, дело-то совсем не иное. Неважно, продаете ли вы топливо для печей в Ирландии, сувениры в саваннах Австралии или реактивные истребители в 125 стран. Если вы хотите остаться в бизнесе, ваши цели одни и те же: максимизируйте ваши активы и продайте большее количество товаров. Но если вы не предлагаете покупателю конкретную выгоду от приобретения вашего товара и не дифференцируете себя от ваших конкурентов, потребители и даже ваши нынешние (и наиболее лояльные) клиенты от вас отвернутся.

Большая проблема состоит в том, что большинство людей действительно не понимают, что маркетинг — это не просто рекламные объявления, это — сообщение о выгодах и особенностях продукта или услуги, поданное таким образом, чтобы заставить клиентов почувствовать, что их жизнь станет легче или проще благодаря им. Реклама — это только способ рассказать об этих выгодах. Но как вы оцениваете ваши маркетинговые усилия? Как вы измеряете их? Какие мероприятия вы продолжаете проводить? От каких отказываетесь?

Было очевидно, что мне нужно было глубже осветить проблемы, до сих пор мешающие большинству компаний эффективно осуществлять маркетинг. Но вместо того чтобы снова вступать на ту же самую территорию, я решил сосредоточиться на одной области маркетинга, где делается большинство ошибок и тратится, причем впустую, больше всего денег, а именно — на рекламе.

Во многих отношениях предпосылка этой книги та же самая, что и книги «Конец маркетинга», а именно: способ, которым действуют большинство современных фирм, не только не эффективен, но и фактически ухудшает ситуацию, а ситуация с рекламой почти трагична.

В этой книге я хочу наглядно показать, как умерла реклама, что ее убило и что нам нужно предпринять, чтобы оживить ее. Я покажу вам, как нужно анализировать усилия, как учитывать результаты, устанавливать связи с вашими потребителями и сделать вашу компанию лучше, чем она есть сейчас.

Если вы занимаетесь рекламным бизнесом, рассматривайте эту книгу как сигнал к пробуждению, своего рода предупреждение: или измените способ действий, или ищите другую работу. В рекламировании главное — не завоевывать престижные награды. Главное — это делать деньги для ваших клиентов, некоторые из которых прочитают эту книгу и наверняка здорово разозлятся, увидев, как вам на сцене в торжественной обстановке вручают премию — какого-нибудь Золотого Льва или Эффи, — в то время как продажи в их компаниях падают. Перемены даются нелегко, но вы можете быть уверены, что в итоге ваша компания будет превосходной. Я даже слышал, что сейчас создается новая организация — «Ad Execs Anonymous» — своего рода 12-этапная программа избавления от устаревшего мышления. Стоимость обучения невысока.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ

Вначале я расскажу, где и почему рекламодатели действуют неправильно, и покажу, что нужно делать, чтобы не пойти по тому же пути. В главе 1 я объясню, почему рекламирование — это нечто гораздо большее, чем телевизионная реклама, и расскажу, почему она не работает. Я также буду говорить о том, что рекламный бизнес склонен к самовосхвалениям, и покажу, что «поглаживания по головке» и награды, которые рекламный бизнес склонен вручать самому себе, абсолютно не связаны с тем, насколько эффективна реклама на самом деле. В главе 2 я покажу, почему опасно почивать на лаврах известности своей торговой марки, и попытаюсь положить конец одному из самых старых — и наиболее идиотских — заблуждений, существующих в бизнесе, а именно: если люди знают, кто вы, они будут покупать ваш товар. Я приведу вам целую кучу примеров компаний, которых это заблуждение привело к краху.

Затем я расскажу о том, как заново продумать и лучше использовать традиционные методы рекламы. Основной тезис главы 3 — старания сохранить существующих клиентов более выгодны, чем попытки привлечь новых. Я покажу вам, что нужно делать, чтобы найти идеальное соотношение рекламы в средствах массовой информации для того, чтобы выйти на ваших клиентов и ваш целевой рынок. Я расскажу о том, как и когда покупать — или не покупать — время и место в средствах рекламы и почему очень важно сделать это до того, как обращаться в рекламное агентство. Поскольку большинство агентств больше беспокоятся об укреплении своего собственного бизнеса, чем об уровне продаж их клиентов, я расскажу, как выбрать агентство, которое будет искренне заинтересовано в вашем бизнесе, и как четко персонифицировать роль агентства.

Почти каждый из моих знакомых предпринимателей считает, что, если бы у него был подходящий человек, который рекламировал бы его продукцию, это сыграло бы решающую роль в успехе его компании. В главе 4 я расскажу, действительно ли использование знаменитостей в рекламе является лучшим способом увеличить продажи. Я приведу примеры множества рекламных компаний с участием знаменитостей и проанализирую причины их успеха или неудач. Затем я подскажу вам, как найти подходящую персону для рекламы ваших продуктов или услуг.