Бархатная революция в рекламе - [24]

Во время событий 11 сентября «Southwest Airlines» оказалась способной выдержать спад, обрушившийся на индустрию пассажирских авиаперевозок, продолжая осуществлять полеты в пункты, куда были отменены рейсы других авиакомпаний. Фактически они поддерживали функционирование аэропортов, рейсы до которых для самолетов крупных авиакомпаний стали по экономическим причинам невозможны. Но не стоит обманываться: ведь одной из причин, почему «Southwest Airlines» выжили в критический момент, было то, что они очень успешно контролировали затраты на выгодные перевозки, и у них в запасе было достаточно наличных, чтобы продержаться.

Так насколько же важно отличаться от других? Как говаривал мой бывший босс в «Coca-Cola»: «Будь отличным от других или будь проклят».

ЗНАЧИМОСТЬ КОМПАНИИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ИЛИ КАК ДОБИТЬСЯ СООТВЕТСТВИЯ С ЕГО ПОТРЕБНОСТЯМИ И ЖЕЛАНИЯМИ

Ваше отличие от других компаний сработает только в том случае, если ваших потребителей действительно это волнует. Крупным отличием, которое предлагала компания «Domino's Pizza», являлось быстрое время доставки продукта. Если вы разрывались между необходимостью покормить детей и вовремя приготовить обед, вы могли получить пиццу в течение 30 минут, и это являлось проявлением заботы о ваших неотложных потребностях. «Domino's Pizza» создали всемирную сеть своих предприятий на основании того факта, что они действительно могли доставить пиццу за 30 минут. В сущности, они продавали не пиццу — они продавали решение проблемы, и оно формулировалось так: «Вот еда, которая сбережет ваше время».

Но когда время не было проблемой, на сцену выступала компания «Papa John», делавшая акцент на качестве. Очевидно, что многие ценили качество выше скорости, поэтому «Papa John» сумела основательно подорвать бизнес «Domino's Pizza», которая сегодня все еще пытается определить, как им нужно себя позиционировать, чтобы они могли стать значимыми для большего количества людей.

Очень похожая вещь произошла с компанией «Levi». Много лет назад они позиционировали себя как классная марка, соответствующая образу жизни классных ребят. К сожалению, они злоупотребили этой концепцией, продолжая ориентироваться на ту же самую группу ребят, которые за эти годы постарели и потолстели. В конечном счете «Levi» вышли на рынок с новой линией джинсов, свободных в бедрах. Хотя такое позиционирование было значимым для большой группы потребителей, оно исключало из их круга молодых ребят, а ведь они действительно являются будущим этой марки.

Однако иногда компании выбирают способ отличить себя от других, вовсе не руководствуясь соображениями логики. Прекрасным примером тому может служить синяя бритва «Gillette». Всего лишь несколько лет назад компания «Gillette» представила «Mach 3» бритву в футуристическом стиле, которая обеспечивала лучшее качество бритья, потому что у нее было три лезвия вместо двух. Действительно, великолепная идея. Она оказалась настолько успешной, что компания расширила «Mach 3» и стала выпускать целую линию туалетных принадлежностей. Затем, непонятно почему, они представили «новый» «Mach 3», бритву, единственное отличие которой от предыдущего варианта было то, что она была синей. Фактически, это единственное, что они могли подчеркнуть, рекламируя ее: «Она — синяя!» К несчастью для «Gillette», никого это не волновало. Несомненно, синие бритвы — это новинка, но для большинства тех, кто бреется, цвет бритвы не имеет никакого значения.

Они хотят лишь иметь гладкое и без порезов лицо, ноги или подмышки. Неудивительно, что новый продукт с треском провалился. Теперь «Gillette» добавил в рекламу строчку, призванную умаслить потребителей: «…бреет гладко». И что же? Успех не замедлил последовать!

Или вот еще пример: компьютер «Cube» корпорации «Apple». Когда Стив Джобс вернулся в «Apple», он начал кампанию, призванную отличить товары их корпорации от товаров аналогичных фирм, и придумал несколько продуктов. Они действительно отличались от других и имели ценность в глазах тех пользователей продукции «Apple», для кого имел значение фактор своеобразия. Прозрачный корпус и цвет нового компьютера «Macintosh» оживили марку, считавшуюся почти мертвой. Затем Стив представил компьютер «Cube». Это было ново, интересно и красиво, но красочный, прозрачный «Macs» уже достаточно отличался от других компьютеров, a «Cube» не предлагал абсолютно никаких дополнительных выгод. В конечном счете «Cube» не пошел, и «Apple» вынуждена была вывести его с рынка.

Важно помнить, что значимость — цель изменчивая. Если сообщение о продукте сделано в подходящее время, в подходящих обстоятельствах и адресовано подходящей группе людей, это совершенно не означает, что оно всегда будет уместным в подобной ситуации. К сожалению, слишком много рекламодателей не усвоили этого урока. Весьма маловероятно, что средства, с помощью которых вы достигли своего нынешнего положения, помогут вам достигнуть новой цели.

Когда в 1982 году мы представили диетическую колу, позиционирование формулировалось лозунгом «Только попробуй это». В среде, где вкус продукта имеет первостепенное значение, продажа товара с упором именно на это (даже при том, что на вкус он был ужасным) позволила нам широко распространить марку диетической колы и быстро поднять ее долю на рынке более чем на 10 процентов, что в то время считалось отличным достижением. Но обращение к вкусу стало вскоре незначимым, и продажи упали. В 1992 году, пытаясь оживить марку, «Coca-Cola» обратилась к рекламному агентству, проводившему первую рекламную кампанию диетической колы. Ее новым лозунгом стало «Попробуй все это».