Автор, ножницы, бумага. Как быстро писать впечатляющие тексты. 14 уроков - [3]
Есть простые критерии отбора и анализа, годится ли ваш объект внимания и связанная с ним тема для публикации, то есть появления на публике. И если да, то для какого читателя и медиа: издания, средства коммуникации, медиума, который донесет ваши мысли до людей. Вот эти критерии:
• текст должен сообщать что-то очень важное (пример: в чем секрет гениальности, «Переломный момент» Малкольма Гладуэлла);
• или нетривиально объяснять важные процессы («Эгоистичный ген» Ричарда Докинза);
• или быть остро полезным читателю («Eat This Not That» Дэвида Зинченко и Мэтта Гулдинга);
• или обосновывать свежую, касающуюся читателя закономерность и давать ей имя («Черный лебедь» Нассима Талеба о природе катастроф и кризисов);
• или рассказывать историю яркого героя – пусть не звездного, но уникального, отражающего дух времени («И ботаники делают бизнес» Максима Котина).
Все это в равной мере относится и к статьям, и к деловой переписке. Если вам с первых абзацев не удалось внушить читателю, что вы говорите нечто очень важное, ваше предприятие провалилось. Читательское представление о ценности истории невозможно сфальсифицировать.
Итак, выбор и формулировка темы – половина успеха. Выбор может все погубить, а может продать историю на стадии идеи. Если у вас нет сногсшибательного личного опыта, ищите яркого героя, яркое явление, яркую теорию, которые резонируют с эпохой, историческим контекстом, современностью, насущными проблемами людей.
Совсем счастливый случай – когда автор предъявляет еще не описанного героя или явление. Пример: знаменитая «Банальность зла» Ханны Арендт с далеко идущими выводами от суда над нацистским функционером Эйхманом, отправлявшим евреев в концлагеря, и ее антипод – недавно вышедший «Эйхман перед Иерусалимом», где Беттина Штангнет доказывает, что Эйхман был вовсе не подчинявшимся приказам орудием зла, а идейным нацистом, который водил следствие и суд за нос.
Еще раз о критериях:
1) либо потрясающий герой;
2) либо очень важное и недоосмысленное явление, раскрывающееся, возможно, через вашу личную историю;
3) либо реально любопытная, свежая, полезная теория, идея.
Здесь, кстати, есть ловушка для журналистов. Репортеров учат описывать, но редко учат думать. Между тем, книга – это история, рассказанная вашим голосом с вашими интонациями, увиденная вашими глазами. Она требует большей глубины, чем обычные тексты. Если книга растет из статьи, будьте осторожны: главная мысль, скорее всего, простовата, ее надо докрутить. У вас уникальный шанс вписать явление или героя в широкий идейный контекст. Думайте. Не мельчите.
Для начала определите, что у вас за тема: популярная или специализированная, для дилетанта или человека в теме. Кому вы хотите рассказать свою историю? Кому она будет полезнее? Вы хотите просвещать широкий круг читателей или улучшить жизнь профессионалов в какой-то сфере? Невозможно угодить тем и другим одновременно.
Плюс популярной темы – возможность достучаться до действительно масштабной аудитории, заработать имя. Плюс узкой темы – слава среди экспертов и профессионалов. Иногда такая тема волнует миллионы людей, и тогда это ваш счастливый билет. Так, например, экономисты становятся писателями.
Описанные выше критерии могут ввергнуть в отчаяние: они разные, взаимопересекающиеся, субъективные… Но на самом деле все проще.
Вот случай из практики. На курсы пришел известный телеведущий. Свою идею он описал так:
Я уже много лет занимаюсь генеалогией: собираю свидетельства и документы об истории своей семьи, записываю разговоры с дальними родственниками, сижу в архивах. За это время у меня набралось немало удивительных историй. Например, по коротенькой довоенной заметке в New York Times мне удалось найти существующую ныне ветвь моей семьи, основанную братом прадеда. Он уехал сначала в Палестину с первыми «кибуционерами», в начале Первой мировой был депортирован в Александрию и оттуда уплыл в Нью-Йорк. Теперь его потомки живут на Манхэттене и Кейп-Коде, мы подружились, вот недавно ездил к ним уже во второй раз. В какой-то момент я понял, что поучиться объединять большое количество информации в интересное, выстроенное с точки зрения драматургии произведение было бы совсем не лишним. Думаю, книга о генеалогии с личными историями и практическими советами в стране, где многие не знают своих предков, могла бы оказаться полезной.
Меня обрадовала страсть, с которой автор описывал свое увлечение. Но, внимательно вглядевшись в заявку, я понял, что он толком не знает, чего хочет. Во-первых, история должна быть сфокусирована: или это практический текст для начинающих генеалогов, как искать предков, или личная история. Во-вторых, когда автор уже отказался от идеи книги типа how-to и выбрал личную историю, я обратил внимание на то, что процесс поисков родни сам по себе подразумевает тип истории «Как я искал себя (свои корни)». В-третьих, история лирического героя явно резонировала с историей страны: один родственник автора бежал на пароходе, второй расстреливал таких, как он, третий строил Беломорканал, четвертый был приспособленцем, и его не тронули катастрофы века.
Война, плен, власовское движение, концлагерь, Холокост, послевоенная Бельгия, репатриация, ГУЛАГ, легендарное Норильское восстание — все это вместилось в жизнь одного конкретного человека, в которой общий опыт русской и европейской истории столкнулся с органической непереносимостью принуждения и несвободы. Документальный роман Николая В. Кононова «Восстание» выводит на сцену нового героя советской эпохи и исследует, как устроено само человеческое стремление к свободе — в подневольной стране, в XX веке.
Серо-голубой логотип «ВКонтакте» мелькает на всех мониторах страны. Чем так притягательна виртуальная реальность соцсети для десятков миллионов россиян от 12 и старше? Кто придумал эту игрушку и куда этот человек ведет свою необычную компанию?Павел Дуров почти не общается с журналистами, но автору этой книги удалось проникнуть внутрь «ВКонтакте». Получилось не просто журналистское расследование, а авантюрная история, исследующая феномен сетевого предпринимателя-харизматика и его детища – а заодно и вполне материальное выражение популярности бизнеса соцсети.
«Бог из машины» — сюжетный ход в античных спектаклях: появление силы, которая решает проблемы героев. «Машиной» выступал кран, позволявший актеру-«богу» «спускаться с небес». Среди российских предпринимателей немало пассионариев, которые дают людям работу и надежду. При этом они лишены античной «машины» — законы неудобны, силовики норовят отнять бизнес, окружающие относятся к капиталистам с завистью, бюрократы выманивают у них деньги. В итоге предприниматели, которые создали бизнес без залоговых аукционов и поддержки чиновников, оказываются чужаками в своем отечестве.Автор рассказывает захватывающие истории об успехах и трагедиях тех, кто решился начать свое дело в России.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.