Аргументируй это! Как убедить кого угодно в чем угодно - [8]

Многие мои заказчики говорят, что в серьезном бизнесе нет места эмоциональной аргументации. Я часто слышу: «Никита, ты что? У нас в совете директоров сидят серьезные люди. Какие эмоциональные картинки? Речь идет о продаже бизнеса! Это многомиллионные сделки!» Давайте сразу оговоримся, что картинка – это не обязательно приторная рахат-лукумная история, выбивающая слезу. Внешне она может выглядеть формально и сдержанно, но при этом задевать нужные нам струнки души. Я всегда говорю так: «Если человек бизнесмен, это вовсе не означает, что у него пухнет рациональное полушарие, а эмоциональное превращается в гнилой орешек».

Как-то я готовил речь для одного топ-менеджера крупной государственной компании. Необходимо было убедить инвестиционный комитет приобрести одно предприятие, стоимость которого была явно завышена. Исходная презентация, которую подготовил отдел компании, строилась исключительно на рациональных доводах. Позитивный, реалистичный, негативный сценарии развития предприятия в случае совершения сделки – классика жанра подобных презентаций. Цифры, анализ, бенчмаркинг, статистика.

Но была очевидна одна проблема. При рациональном типе убеждения инвестиционный комитет обязательно обратил бы внимание на завышенную стоимость предприятия. А контраргументов недостаточно. Единственный тактически правильный ход – в самом конце презентации, в момент принятия коллегиального решения подключить эмоциональную аргументацию, дабы отключить рациональность. И как обычно, при обсуждении этой идеи я столкнулся с сопротивлением со стороны топ-менеджера. «Какие эмоции? Это же инвесткомитет! Люди, собаку съевшие на подобных сделках! Что, я должен плясать перед ними?»

Давайте возьмем предприятие. Производственные площади, конвейеры, оборудование, патенты, дебет-кредит, показатель EBITDA. Ну а что может иметь эмоциональную окраску? Конечно же, люди, которые там работают. И вот в самом конце нашей презентации мы вставили раздел, посвященный самым выдающимся сотрудникам завода. Ведь покупая предприятия, мы получаем и работников, их потенциал, возможности, знания, опыт. Мы показывали фотографии самых талантливых топ-менеджеров, рассказывая короткие истории про каждого из них. Истории не пафосные, абсолютно вписывающиеся в официальный формат бизнес-презентации. Но каждая история вызывала определенные эмоции. История про то, как нынешний собственник на протяжении многих лет отказывался от заманчивых предложений зарубежных гигантов, апеллировала к чувству патриотизма. Другие истории вызывали чувства гордости и жалости. Эмоциональные аргументы были выбраны не случайно, каждый из них оказывал точечное воздействие, влияя на чувства того или иного члена комитета, которому они были свойственны.

Результат говорит сам за себя. Потенциальные возражения и контраргументы, касающиеся стоимости были нивелированы, и проект покупки предприятия был одобрен. Однако нельзя не отметить, что у этой силы, свойственной эмоциональной аргументации, есть и обратная сторона. Как только эмоциональное воздействие проходит, может опять вступать в силу холодная рациональность.

Но это вовсе не означает, что необходимо отдавать приоритет рациональным доводам. Не перестаю повторять: залог успеха в сочетании рациональной и эмоциональной аргументации.

Глава 3 Два уровня убеждения, или Что такое харизма?

Вспомним еще раз Сергея, рискуя вызвать у него икоту. Давайте заострим наше внимание на том, как судьи оценили известный нам аргумент «Марс – планета красная». Для этого обратимся к судейским протоколам, которые я внимательно изучил после игры.

50 оттенков красного

Еще раз напомню, что после того, как соперники раскрыли все свои доводы и дебаты завершились, я предложил судьям заполнить судейский протокол. В нем зрители должны были зафиксировать все аргументы, которые они запомнили, поставить им оценку (кто-то использовал «+» и «–», а кто-то пятибалльную шкалу) и прокомментировать свое решение.

Теперь сухая статистика. Обратимся снова к нашему злополучному аргументу «Марс – планета красная». Его в протоколах указали только 20 % зрителей. Вывод очевиден: 80 % отправили его в корзину, поскольку он был им попросту непонятен. Из тех, кто заострил свое внимание на этом аргументе, 16 % поставили знак «–» или самую низкую оценку, указав в поле «Комментарии», что здесь нет ни логики, ни связи и вообще это какой-то бред. Но мы обратимся к тем 4 %, которые этот довод оценили положительно, то есть поверили ему.

Я не поленился после завершения игры подойти к каждому из этих 4 % судей и задать им простой вопрос: «Объясните, пожалуйста, почему вы поверили этому аргументу?» Из их ответов у меня даже сложился небольшой рейтинг. Лидера оставлю на потом, а сейчас небольшой хит-парад, начиная со второго места:

2) Второе место. Судьи, немного краснея и смущаясь, говорили: «Ну не знаю… Почему-то, когда я услышал этот довод, первое, что пришло на ум, – это связь с кровью. Красный – цвет крови, а это жизнь… Ну как-то так…» Как вы понимаете, это обычный эмоциональный ассоциативный ряд. Так что интерпретация может быть абсолютно иррациональной по своей сути.