Анатомия сарафанного маркетинга - [95]
Я рассказал ему о полученном письме. На протяжении нескольких часов мы наблюдали за тем, как книга поднялась на 97-е, затем на 65-е, а потом и на 30-е место. В тот день приключения Гарри Поттера занимали восьмое место, и когда моя книга обогнала Гарри Поттера и заняла шестую позицию, даже мои дети, которых моя работа не очень-то интересовала, сказали, что это «круто». Совершенно очевидно, что я недооценил количество человек, доверяющих онлайновому ритейлеру.
Засев канала
Создание эмоционального возбуждения в канале продаж (или у любого, кто общается с вашими клиентами, если уж на то пошло) может принести огромную пользу при выводе продукта на рынок. Помните, как Линда Пеццано оправляла письма в магазины игрушек для продвижения игры Trivial Pursuit? Вот еще один подобный пример.
В начале 1991 года около пяти тысяч менеджеров, сотрудников и закупщиков книжных магазинов по всей Америке получили пакет от издательства Knopf. Сняв подарочную упаковку, каждый обнаружил в нем специальное издание романа Жозефины Харт «Крах. Грех»[41] в твердом переплете. В пакете была также записка от Сонни Мехта, президента и главного редактора Knopf. В издательстве выбрали правильную книгу для такого продвижения. В печальном и страстном романе Жозефины Харт рассказывается об успешном британском докторе и политике, ведущем весьма консервативный образ жизни до встречи с невестой своего сына Анной; доктор влюбляется в нее. Как мы уже знаем, нестандартные стимулы вызывают много слухов. Эта книга рождает такое же желание, как и тогда, когда вы становитесь свидетелем автомобильной аварии или видите, как человек падает в обморок на улице: вам хочется кому-то об этом рассказать. Многие из тех, кому прислали книгу, так и поступили. Один владелец книжного магазина, получивший три экземпляра романа, сказал в интервью Publishers Weekly: «Все прочитали его за один присест, и всем он понравился. Благодаря этому мы продадим в десять раз больше экземпляров». Роман стал бестселлером по рейтингу New York Times{231}.
Как всегда, количество сыграло свою роль. Издательство Knopf разослало не сто, а пять тысяч экземпляров. Как и в случае с романом «Холодная гора», доверие к издателю сделало свое дело. «Сонни писал не больше одного письма в год, так что, если уж он написал, все знали: это очень важно», – говорит Карл Леннерц, бывший директор Knopf по маркетингу{232}.
Человеческий фактор
Забудьте на время о традиционном канале распределения продуктов и попытайтесь определить, кто из его участников встречается с большинством ваших клиентов. Может, они продают ваш продукт, а может, и нет. Давайте рассмотрим следующий пример. Джон Холден – менеджер магазина Blue Ridge Mountain Sports в Шарлотсвилле. Если вы попросите его посоветовать вам программу активного отдыха, скорее всего, он расскажет о NOLS. Магазин Blue Ridge Mountain Sports не занимается продажей курсов NOLS, но клиенты, которые покупают одежду и снаряжение для активного отдыха, – подходящие кандидаты для обучения в Национальной школе подготовки лидеров в условиях дикой природы. Следовательно, для NOLS очень важно, чтобы ритейлеры знали о программе школы{233}.
Форма работы с ритейлерами, которой отдают предпочтение в NOLS, охватывает четыре сотни розничных торговцев, распространяющих информацию о школе. Они раскладывают в своих магазинах каталоги NOLS и рекомендуют курсы школы своим клиентам, а NOLS, в свою очередь, советует своим студентам покупать у них снаряжение. Для того чтобы увеличить число сотрудников магазинов, которые на самом деле прошли курс NOLS, школа периодически предоставляет двоим или троим возможность пройти его по сниженной цене. Обучение в NOLS прошли восемь сотрудников магазина Джона Холдена в Шарлотсвилле. Кроме того, он любит нанимать на работу выпускников NOLS и ведет постоянно обновляющиеся, подробные списки оборудования, необходимого для обучения в школе.
Возможно, кто-то посчитает тривиальностью симбиотические отношения между магазином и школой NOLS, ведь на рынке существует множество программ активного отдыха. Тем не менее только NOLS уже на протяжении многих лет постоянно поддерживает контакты с Джоном Холденом. Представители школы часто приходят в магазин и проводят презентации своих курсов, постоянно общаются с Холденом. В мае 2007 года автобус NOLS целый день стоял у магазина.
В разных отраслях каналы продаж обладают разными возможностями распространения слухов. Например, любители кино не просят кассиров, продающих билеты, порекомендовать им фильм. Напротив, в книжных магазинах покупатели часто обращаются к продавцам за советом, что почитать. То же можно сказать и о магазинах товаров для серфинга, в которых многие продавцы (если паренька в таком магазине можно назвать продавцом) принадлежат к тем же социальным группам, что и покупатели.
Вспомните о столике в магазине Draeger’s, на котором стояло двадцать четыре разных сорта джема. А что, если бы сам мистер Драгер стоял рядом и говорил каждому покупателю: «Все эти джемы замечательные, но лично я предпочитаю вот этот – он очень вкусный!»
Эта книга – продолжение первой части, вышедшей в 2015 г. Во второй части анализируются 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса за 2016—2018 гг. Несмотря на принятие 3.07.2016 закона об «иммунитетах» для малого бизнеса от антимонопольного контроля, подходы ФАС изменились незначительно. По основным объектом преследования остаются н самые крупные игроки на рынке. В книге предлагается реформа антимонопольного регулирования, предусматривающая полное прекращение преследования МСП.
Нейробиолог Шрини Пиллэй, опираясь на последние исследования мозга, примеры из спорта и бизнеса и истории из своей психологической практики, бросает вызов традиционному подходу к продуктивности. Вместо внимания и сосредоточенности он предлагает специально «расфокусироваться», чтобы стимулировать креативность, развить память, увеличить продуктивность и двигаться к целям. На русском языке публикуется впервые.
Сразу после выхода в свет эта книга заняла первые места на Amazon среди книг по маркетингу и клиентскому сервису. Формирование источника регулярной выручки для компании – важная задача каждого предпринимателя. Благодаря разнообразию разновидностей бизнес-моделей на основе подписки для каждой отрасли можно найти подходящий вариант. Подписчики в любом случае намного ценнее для компании, чем обычные покупатели. Эта книга для всех, кто хочет построить бизнес-модель, приносящую регулярную прибыль. На русском языке публикуется впервые.
В бизнесе да и в жизни уже не так важно, что именно вы делаете. Гораздо важнее то, как вы это делаете. Дов Сайдман, основатель и CEO компании LRN, на страницах своей книги убедительно доказывает: моральные «факторы», прежде считавшиеся «факультативными», определяют сегодня ваш успех. Только ориентируясь на нравственные ценности, выстраивая отношения на основании доверия и заботясь о собственной репутации, вы сможете обойти конкурентов и преуспеть в бизнесе и в жизни. Эта книга будет полезна владельцам компаний, руководителям и менеджерам, которые заботятся не только о прибыли, но и о том, какое наследство они оставят своим детям.
Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации – это очень непростая задача. Авторы – партнеры всемирно известной консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants знают о чем говорят. Георг Таке – ее генеральный директор, а Мадхаван Рамануджам – партнер в Сан-Франциско. Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 профессионалов в 33 офисах по всему миру.
«Шпаргалки для менеджеров» – это ваши «карманные консультанты» в решении самых разных проблем деловой, да и повседневной жизни. Ничего лишнего – только самое главное!Аттестация персонала – важнейший этап в работе менеджера, который стремится к взаимопониманию и эффективному сотрудничеству с подчиненными. Здесь вы найдете практические советы о том, как проводить собеседование, выносить объективную оценку и способствовать профессиональному росту сотрудников.