Анатомия сарафанного маркетинга - [94]
Поэтому, когда в Insider’s Report появилось подробное описание фильтра для воды Brita, товар стал разлетаться как горячие пирожки. «Вероятно, Никол мог бы продать все, о чем бы ни шла речь в этом бюллетене, если бы только сказал, что это хороший продукт», – говорит Кейди.
Люди устали от слишком широкого выбора. Будучи аспирантом Стэнфордского университета, Шина Айенгар провела эксперимент в элитном продовольственном магазине Draeger’s в Менло-Парке. Поставив в магазине стол, она предлагала проходящим мимо покупателям попробовать джем, причем в одних случаях это были двадцать четыре сорта джема, а в других – только шесть сортов. В итоге Шина обнаружила, что 30 процентов покупателей, которые останавливались у столика с шестью сортами джема, впоследствии покупали себе баночку. А вот из тех, кто останавливался у столика с большим количеством сортов джема, только 3 процента приобрели его. «Потребителю нужен отредактированный выбор», – отметил Дэйв Никол в одном из интервью в 1995 году. Возможно, лучшее слово для того, чтобы определить роль Никола в Loblaw, – «редактор»{227}.
Помните владельца книжного магазина Майкла Барнарда, который способствовал успешному распространению романа «Холодная гора» в Данвилле? Существует особая порода ритейлеров, заслуживших доверие людей. Барнард – из их числа. Никол тоже один из них. К их числу относится также авторитетный владелец художественной галереи или модного бутика, у которого есть последователи среди местных любителей моды. Почему люди им доверяют? Кто-то предположит, что они просто хорошие редакторы – редакторы товаров, которые «просеивают» все существующие продукты и каждый раз доказывают нам, что могут найти именно то, что нам нужно.
Бренд тоже можно считать хорошим редактором. Когда Starbucks выбирает для своей книжной программы такую книгу, как «Хороший мальчик» (Beautiful Boy) Дэвида Шеффа, или такую игру, как Cranium, чтобы выставить ее рядом с яванским кофе, он выступает в качестве узла, пользующегося доверием своих последователей. В этом контексте стоит упомянуть еще два бренда: Costco и Trader Joe’s.
Примерно за двадцать лет до того, как Никол стал продавать свои экзотические соусы канадцам посредством Insider’s Report, молодой человек по имени Стюарт Брэнд издавал информационный бюллетень Whole Earth Catalog. У Стюарта была другая аудитория, другие ценности и другая тактика, однако с Дэйвом Николом у него много общего: оба как редакторы завоевали полное доверие у своей аудитории{228}.
В 1966 году Брэнд ездил по Северной Калифорнии с передвижным магазином в прицепе, продавая местным жителям предметы первой необходимости. В 1968 году он составил список из шести страниц, куда входили книги на самые разные темы, начиная с инструкций, как построить вигвам, и заканчивая кибернетикой. Чуть позже в том же году Стюарт Брэнд выпустил настоящий каталог, который он вместе со своей командой сделал с помощью пишущей машинки IBM Electric и фотоаппарата Polaroid.
В каталог за 1971 год (449 страниц!) вошли: книга о том, как выращивать коз, портативный душ, ткацкие станки из Швеции, сварочная горелка и множество других продуктов{229}. Но между каталогом Whole Earth и бюллетенем Дэйва Никола прослеживается одно важное различие. Рядом с названием книги о молочных козах приводится отзыв читателя. Музыкальную пилу, изображенную на странице 336, предлагает другой читатель, а на соседней странице «крошка Элис» из Лос-Анджелеса рекомендует шотландскую компанию по производству волынок. («Привезти их оттуда самому обойдется в четыре раза дешевле, чем купить здесь», – советует она читателям каталога.)
Рекомендации покупателей были неотъемлемой частью Whole Earth Catalog. В этом смысле редакторский стиль Стюарта Брэнда гораздо ближе к стилю Джеффа Безоса (на Amazon.com, помимо информации о продуктах, можно найти также отзывы клиентов), чем Дэйва Никола{230}.
Появление инструментов голосования тоже повлияло на редакторский стиль торговых посредников. Тот, кто провел достаточно времени на Amazon, знает, что на этом сайте помимо отзывов читателей размещено и многое другое: рейтинги, совместная фильтрация, изображения, теги, раздел Listmania, видео и прочие инструменты, позволяющие узнать мнение пользователей об интересующем вас продукте.
Я поднимал эту тему в первом издании книги, но в одном ошибся. Тогда я поставил под сомнение способность Amazon давать рекомендации, к которым люди отнеслись бы с должным вниманием. Боже, как же я был неправ!
Примерно за неделю до выхода моей книги однажды утром я получил письмо от Amazon, которое, по всей видимости, было разослано многим другим людям. В нем говорилось, что, поскольку я купил книгу «Переломный момент» Малкольма Гладуэлла (опубликованную за несколько месяцев до этого), мне, вероятно, понравится и книга Эмануила Розена, то есть моя.
Не успел я дочитать детали, как зазвонил телефон. Это был Дэниел Гринберг, мой агент. «Сегодня рейтинг вашей книги повышается. В последний раз, когда я проверял его, она была на 274-м месте на сайте Amazon. Что происходит?» – поинтересовался Дэниел.
Эта книга – продолжение первой части, вышедшей в 2015 г. Во второй части анализируются 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса за 2016—2018 гг. Несмотря на принятие 3.07.2016 закона об «иммунитетах» для малого бизнеса от антимонопольного контроля, подходы ФАС изменились незначительно. По основным объектом преследования остаются н самые крупные игроки на рынке. В книге предлагается реформа антимонопольного регулирования, предусматривающая полное прекращение преследования МСП.
Нейробиолог Шрини Пиллэй, опираясь на последние исследования мозга, примеры из спорта и бизнеса и истории из своей психологической практики, бросает вызов традиционному подходу к продуктивности. Вместо внимания и сосредоточенности он предлагает специально «расфокусироваться», чтобы стимулировать креативность, развить память, увеличить продуктивность и двигаться к целям. На русском языке публикуется впервые.
Сразу после выхода в свет эта книга заняла первые места на Amazon среди книг по маркетингу и клиентскому сервису. Формирование источника регулярной выручки для компании – важная задача каждого предпринимателя. Благодаря разнообразию разновидностей бизнес-моделей на основе подписки для каждой отрасли можно найти подходящий вариант. Подписчики в любом случае намного ценнее для компании, чем обычные покупатели. Эта книга для всех, кто хочет построить бизнес-модель, приносящую регулярную прибыль. На русском языке публикуется впервые.
В бизнесе да и в жизни уже не так важно, что именно вы делаете. Гораздо важнее то, как вы это делаете. Дов Сайдман, основатель и CEO компании LRN, на страницах своей книги убедительно доказывает: моральные «факторы», прежде считавшиеся «факультативными», определяют сегодня ваш успех. Только ориентируясь на нравственные ценности, выстраивая отношения на основании доверия и заботясь о собственной репутации, вы сможете обойти конкурентов и преуспеть в бизнесе и в жизни. Эта книга будет полезна владельцам компаний, руководителям и менеджерам, которые заботятся не только о прибыли, но и о том, какое наследство они оставят своим детям.
Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации – это очень непростая задача. Авторы – партнеры всемирно известной консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants знают о чем говорят. Георг Таке – ее генеральный директор, а Мадхаван Рамануджам – партнер в Сан-Франциско. Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 профессионалов в 33 офисах по всему миру.
«Шпаргалки для менеджеров» – это ваши «карманные консультанты» в решении самых разных проблем деловой, да и повседневной жизни. Ничего лишнего – только самое главное!Аттестация персонала – важнейший этап в работе менеджера, который стремится к взаимопониманию и эффективному сотрудничеству с подчиненными. Здесь вы найдете практические советы о том, как проводить собеседование, выносить объективную оценку и способствовать профессиональному росту сотрудников.