Анатомия сарафанного маркетинга - [103]
Соревнование подогревало интерес участников, поэтому в первое время в trnd поступал огромный поток отчетов. Руководству компании понадобилось несколько дней, чтобы увеличить численность персонала и укладываться в установленное для ответа на отчеты время – двенадцать часов. В периоды максимальной нагрузки входящие отчеты обрабатывали двенадцать сотрудников trnd.
«Было так интересно наблюдать, с каким энтузиазмом участники кампании взяли на себя роль посланников бренда», – написала в своем письме Габриэла Фрохлих, бренд-менеджер Wrigley’s Extra в Германии. Блог проекта захлестнул поток комментариев участников, болеющих за свои команды. Одни только приветственные сообщения, размещенные в блоге в самом начале кампании, получили 2 114 комментариев. На протяжении следующих трех месяцев в блоге регулярно обновлялись данные о количестве очков, полученных каждой командой, что стимулировало дальнейшее участие.
Кампания была официально завершена в октябре 2007 года, однако два месяца спустя посещаемость сайта проекта по-прежнему составляла больше тысячи. Кампания обеспечила очень сильную вовлеченность участников, что подтверждает мнение маркетологов Wrigley о необходимости использовать те же методы в следующих маркетинговых мероприятиях и, возможно, превратить эту кампанию в постоянный проект.
Хотя вышеописанная кампания не была спонтанной, людям понравилось принимать участие в ней и говорить о двух продуктах, которые обрели своих горячих сторонников. Еще прежде чем я успел положить трубку после разговора с Кристианом Бастеном (его команда выиграла, получив 24 229 очков; команда Calcium получила 22 569 очков), он заявил, что я обязательно должен попробовать леденцы со вкусом лесных фруктов. «Waldfrucht – лучший продукт, который они когда-либо выпускали», – сказал он.
Включение сарафанного маркетинга в повестку дня Intuit
Вы работаете на крупную компанию и твердо убеждены в ценности сарафанного маркетинга?! Прекрасно! Но как обеспечить поддержку этой идеи во всей организации? Вот как это произошло в компании Intuit.
«Если в крупной компании вы отвечаете за сарафанный маркетинг, я настоятельно рекомендую вам начать разговаривать с подчиненными (то же самое вы делаете и для клиентов)», – советует Кира Уамплер; она стала первым менеджером по сарафанному маркетингу в компании, входящей в список Fortune 1000. Именно так Кира действовала и в Intuit: вела беседы со всеми, кто когда-либо делал хоть что-нибудь из разряда сарафанного маркетинга. «В конце разговора непременно задайте вопрос: с кем еще мне следует поговорить?» – добавляет она. При восьми тысячах сотрудников и постоянном внутреннем перемещении персонала в Intuit (как и во всех крупных компаниях) есть свои скрытые очаги знаний, а такие разговоры помогают их отыскать.
В течение первой недели работы на новом месте Кира поняла, что представление о сарафанном маркетинге у сотрудников разное. Одни понимали его как ведение блога, другие – как маркетинг слухов. Таким образом, на первом этапе было важно выработать общую терминологию.
Вовлечение руководства компании стало следующим важным шагом, который, по глубокому убеждению Киры Уамплер, позволил сделать сарафанный маркетинг предметом всеобщего интереса в Intuit. По мере того как Кира углублялась в работу, она знакомила руководство с результатами научных исследований в области сарафанного маркетинга, с его лучшими методами, а также с критериями оценки их эффективности. Возможность измерить коммерческие результаты сарафанного маркетинга имела при этом большое значение. Кроме того, Кира с первых дней наладила сотрудничество с юридическим отделом, отделом обеспечения конфиденциальности информации и финансовым отделом, чтобы привлечь их к разработке и реализации программы сарафанного маркетинга. Сделав все это, Кира позаботилась о том, чтобы в дальнейшем не возникло никаких сюрпризов.
Intuit – довольно консервативная компания, и, когда речь зашла о расходах, она очень осмотрительно подошла и к вопросу сарафанного маркетинга. «Мы не относимся к числу тех компаний, которые выбрасывают миллионы долларов на то, чтобы посмотреть, что из этого выйдет», – говорит Уамплер. Все участники проекта договорились разработать тестовую программу, чтобы составить представление о том, каких результатов можно ожидать.
Помимо всего прочего, Кира Уамплер изучила все, что происходило в сфере сарафанного маркетинга вне компании. Она позвонила Дине Мейзлин из Йельского университета, следила за новостями в блоге Уолтера Карла из Северо-Восточного университета, а также установила контакты с другими учеными, проводившими исследования в области сарафанного маркетинга и родственных тем. Кроме того, Уамплер расспросила коллег из неконкурирующих компаний об их разработках.
В результате всех этих действий стало понятно, что в Intuit есть довольно весомые элементы сарафанного маркетинга. В компании умели слушать клиентов, применяли такие инструменты, как опросы для определения чистого индекса поддержки, внедрили программу наблюдений за использованием продуктов, получившую название «Побудь со мной дома», а также вели форум «Внутренний круг» для обратной связи и обсуждения продуктов TurboTax. Однако у Intuit не было серьезного опыта усиления сарафанного радио.
Эта книга – продолжение первой части, вышедшей в 2015 г. Во второй части анализируются 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса за 2016—2018 гг. Несмотря на принятие 3.07.2016 закона об «иммунитетах» для малого бизнеса от антимонопольного контроля, подходы ФАС изменились незначительно. По основным объектом преследования остаются н самые крупные игроки на рынке. В книге предлагается реформа антимонопольного регулирования, предусматривающая полное прекращение преследования МСП.
Нейробиолог Шрини Пиллэй, опираясь на последние исследования мозга, примеры из спорта и бизнеса и истории из своей психологической практики, бросает вызов традиционному подходу к продуктивности. Вместо внимания и сосредоточенности он предлагает специально «расфокусироваться», чтобы стимулировать креативность, развить память, увеличить продуктивность и двигаться к целям. На русском языке публикуется впервые.
Сразу после выхода в свет эта книга заняла первые места на Amazon среди книг по маркетингу и клиентскому сервису. Формирование источника регулярной выручки для компании – важная задача каждого предпринимателя. Благодаря разнообразию разновидностей бизнес-моделей на основе подписки для каждой отрасли можно найти подходящий вариант. Подписчики в любом случае намного ценнее для компании, чем обычные покупатели. Эта книга для всех, кто хочет построить бизнес-модель, приносящую регулярную прибыль. На русском языке публикуется впервые.
В бизнесе да и в жизни уже не так важно, что именно вы делаете. Гораздо важнее то, как вы это делаете. Дов Сайдман, основатель и CEO компании LRN, на страницах своей книги убедительно доказывает: моральные «факторы», прежде считавшиеся «факультативными», определяют сегодня ваш успех. Только ориентируясь на нравственные ценности, выстраивая отношения на основании доверия и заботясь о собственной репутации, вы сможете обойти конкурентов и преуспеть в бизнесе и в жизни. Эта книга будет полезна владельцам компаний, руководителям и менеджерам, которые заботятся не только о прибыли, но и о том, какое наследство они оставят своим детям.
Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации – это очень непростая задача. Авторы – партнеры всемирно известной консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants знают о чем говорят. Георг Таке – ее генеральный директор, а Мадхаван Рамануджам – партнер в Сан-Франциско. Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 профессионалов в 33 офисах по всему миру.
«Шпаргалки для менеджеров» – это ваши «карманные консультанты» в решении самых разных проблем деловой, да и повседневной жизни. Ничего лишнего – только самое главное!Аттестация персонала – важнейший этап в работе менеджера, который стремится к взаимопониманию и эффективному сотрудничеству с подчиненными. Здесь вы найдете практические советы о том, как проводить собеседование, выносить объективную оценку и способствовать профессиональному росту сотрудников.