Анатомия бренда - [58]

Лучше всего иметь отличную идею, великолепную команду и проверенные инструменты. Мы не можем вместо вас придумать идею или помочь вам собрать команду, но предлагаем инструмент, который поможет создать хороший бренд.

Словарь брендинга

Специалисты по созданию брендов за последние 15 лет наплодили огромное количество терминов, которыми описывают модели брендов и процесс их создания. Разные слова, выражающие одни и те же понятия, запутывают создателей брендов и вызывают раздражение у не имеющих времени разбираться в нюансах бизнесменов.

Очевидно, что ситуация не может быть исправлена в обозримом будущем путем введения единых определений и правил. Создание бренда – творческий процесс, поэтому правила здесь создаются только самими разработчиками на основании собственного успешного опыта. Понятно, что все эти термины придумываются не со злым умыслом, а в силу желания дать названия тем или иным процессам. Как минимум чтобы самим не путаться.

Поэтому мы предлагаем вашему вниманию словарь по брендингу. Мы собирали его в течение пяти лет из различных источников, сопоставляя всевозможные определения и объяснения, сравнивая мнения авторов книг и статей. Надеемся, что этот словарь станет для вас удобным и полезным источником терминов для повседневной работы.[35]

Авторизация бренда – Brand Authorisation– Получение места «на полке» в системе распространения (обычно товаров массового потребления) через систему розничных продаж.

Архитектурабрендов – Brand Architecture – См. Иерархия брендов.

Атрибуты бренда – Brand Attributes – Функциональные или эмоциональные ассоциации, которые соотносятся с брендом его существующими и потенциальными потребителями. Атрибуты бренда бывают как негативными, так и позитивными и могут варьироваться по степени значимости и важности различными потребительскими сегментами

Битва брендов – Battle of the Brands – Термин, используемый в связи с постоянно возрастающей конкуренцией между брендами производителей и брендами продавцов.

Бренд – Brand – Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Бренд «Альянс» – Brand Alliances – Использование других подходящих брендов для расширения мощи бренда организации.

Бренд «Икс» – Brand X – Не упоминаемый по названию конкурирующий бренд или продукт, который должен обладать худшим качеством по отношению к бренду, с которым сравнивается.

Бренд производителя – Manufacturer'sBrand – Бренд, принадлежащий организации, основное назначение которой состоит в его производстве.

Бренд-менеджер – Brand Manager – Сотрудник, отвечающий за развитие определенного бренда.

Брендинг – Branding – Брендинг – интерактивный, целенаправленный и обеспеченный ресурсами процесс индивидуализации конкурентных преимуществ и маркетинговой модернизации потребностей, направленный на изменение рейтинга социальной и коммерческой значимости продвигаемых потребительских качеств, согласованный с этическими принципами деятельности.

Бренды разнообразия – Variety Brands – Широкое разнообразие версий продуктов под тем же самым брендом (например, Samsonite). Многие бренды предлагают потребителю свои разные модификации, чтобы удовлетворить различные сегменты рынков («легкая» и «средняя» версия сигарет) и не потерять потребителя, который будет искать такую модификацию, и, не найдя ее в текущем бренде, переключится на новый.

Взятка от бренда – Brand Bribery – Практика «покупки лояльности» со стороны некоторых брендов, когда они неспособны или не желают предложить потребителям отличающее их от других ценностное предложение бренда

Восстановление бренда – Brand Revival – Воскрешение бренда, который был истощен, или даже удален с рынка; иногда ВБ более привлекательно, чем создание абсолютно нового

Востребованность бренда – Brand Insistence – Стадия лояльности к бренду, на которой потребители не принимают никаких альтернатив данному бренду и прилагают максимум усилий для поиска именно этого бренда

Вспоминание бренда – Brand Recall – Способность потребителя вспомнить бренд без какой-либо помощи (списка названий, изображения логотипа и пр.), лишь при упоминании названия категории

Выбор бренда – Brand Choice – Решение выбрать определенный бренд среди множества других со схожими компонентами и соотношением цена/качество, способными удовлетворить нужды потребителя.

Выравнивание бренда – Brand Alignment – Четырехшаговый процесс, разработанный компанией Enterprise IG, который благодаря специальной методике позволяет фирмам согласовывать все свои действия со своими брендами.

Глобальный бренд – Global Brand – Бренд, продающийся на различных рынках по всему миру, использующий приблизительно одинаковую схему продвижения.

Глубина бренда – Brand Depth – Вероятность, с которой любой элемент бренда придет на ум покупателю, и степень легкости, с которой это произойдет.

Гнездовой бренд – Nested Brand – Гнездовой бренд – бренд, «представляемый» на рынок уже существующим брендом. ГБ дистанцирует потребительские ассоциации от родительского бренда сильнее, чем в случае с подбрендами. ГБ легко узнать по посланию в рекламе, обычно он описывается так: «Бренд X от бренда Y». Dockers от Tevi's или Polo от Ralph Tauren – примеры гнездовых брендов. Macintosh Quadra или Holiday Inn Crown Plaza – примеры подбрендов.