Американская женщина вчера и сегодня. Иллюзии на продажу - [11]

«Бок только прополаскивал грязное белье, — пишет упоминавшаяся нами Э. Вудворт, — но никогда не отстирывал его дочиста».

Однако игры в общественную активность способствовали росту его популярности, как, впрочем, и еще один из используемых резервов — реклама. Благодаря ей суммы, поступающие от реализации тиража, перестали быть главным источником доходов издания. Журнал даже снизил подписную плату до 50 центов за год и стал продаваться ниже себестоимости. Все издержки покрывали доходы от рекламных объявлений.

Нельзя сказать, что о рекламе не знали, например, издатели «Годис». На его последних страницах можно отыскать немало объявлений вроде объявления многодетной вдовы, просившей покупать сделанное ею мыло, и т. п. Все меняется неузнаваемо. В «Джорнэл» и характер объявлений, и их владельцы уже иные, несмотря, однако, на то, что самые первые рекламные тексты тоже относились к мылу. Только теперь рекламируемый товар изготовлялся не одинокой вдовой, а в цехах солидной корпорации, поглотившей в свое время множество мелких мыловарен. Чему удивляться, капитализм в Америке вступил в монополистическую стадию развития.

Жестокая конкуренция привела к тому, что практически в каждой крупной отрасли господствовали 2–3 влиятельные корпорации. В эпоху же, когда радио и телевидение еще не существовали, а газеты в США не выходили за пределы регионов, только журналы, распространяющиеся по всей территории страны, могли стать идеальным средством рекламы товаров. Кстати, характерную связь между индустриализацией, возрастанием экономической роли рекламы и значением женских изданий в формировании потребительского спроса населения обнаружили не только сотрудники «Джорнэл», но и авторитетные эксперты корпораций. В интересах тех и других требовалось соединить массовую рекламу и такого ее неизменного компаньона, как массовая культура. Женские издания идеально подходили для этой цели.

Уже в 1878 г. было создано первое агентство, отвечавшее за рекламные тексты, оплату услуг их составителей и выход на страницы журналов. Принцип «кто платит, тот и заказывает музыку» тогда же возвели в ранг закона, действующего в отношениях рекламодателей с издателями журналов. Первые ждали всяческой помощи в проталкивании продукции к потребителям, а вторые, кто успешнее всех справлялся с этой задачей, — самого жирного куска рекламного пирога. Успех в рекламном бизнесе сопутствовал наиболее оперативным, умеющим быстро донести информацию до возможно большего числа потенциальных потребителей. «Джорнэл» обошел всех, так как добыл и удержал самую большую аудиторию — его тираж достиг миллионной отметки уже в 1903 г. Этот журнал для женщин вошел в историю Америки как первый массовый журнал.

Одновременно с ним еще три женских журнала входили в десятку журналов, пользовавшихся наибольшей благосклонностью рекламодателей в начале века, но, повторяем, «Джорнэл» не имел себе равных. Если стоимость первых объявлений на его страницах равнялась 200 долл. то в 1903 г. она была уже 4 тыс., а еще через шестнадцать лет, когда тираж достиг 2,5 млн экземпляров, — 9 тыс. долл.

Забегая вперед, скажем, что ныне за публикацию цветного объявления размером в страницу «Джорнэл» получает до 40 тыс. долл. Возрастают не только цены, но и влияние журнала на американок. Подавляющему большинству из них и сегодня трудно представить себе подлинные масштабы заговора, жертвами которого все они становятся в той или иной степени. Нынешнее место штаб-квартиры «заговорщиков» — на нью-йоркской Мэдисон-авеню, где находятся конторы крупнейших рекламных агентств. Отсюда регулируют многомиллиардные потоки долларов, идущих от корпораций на оплату услуг тех, кто владеет бойким пером составителей рекламных текстов, кто имеет возможность протолкнуть их на страницы печати, в эфир, на экраны телевизоров. В среднем на рекламу в США ежегодно уходит до 60 млрд долл. Эту сумму возместят из своих карманов покупатели, прежде всего наиболее поддающиеся влиянию — женщины.

О влиянии на представителей «прекрасного пола» никогда не забывал редактор «Джорнэл». Иначе как бы добился он своих рекламодолларов? Требовалось давать подписчицам и добротный журнальный «товар», чтобы подогревать их интерес к чтению, превратить редакционные статьи в гарнир к рекламе — основному блюду в меню духовной пищи, которым отныне регулярно потчевали читательниц женские издания.

Все тот же Бок придумал, например, такую хитрость. Самые интересные статьи стали разбивать на кусочки, с тем чтобы между ними дать побольше рекламы. От этого новшества чтение превратилось в гонку по всему номеру. Зато ни одна реклама не могла проскочить мимо женского глаза.

Каков же «гарнир», заставляющий читательниц настойчиво искать его среди рекламных торосов? Не только кампании Бока за «чистоту и красоту Америки». Как считали многие, Бок имел немало способов подбирать ключик к сердцам американок. Раз или два в неделю он обязательно изучал письма читательниц. Что им больше всего понравилось? От чего отвернулись? Что хотели бы прочесть? Все интересовало Бока в редакционной почте. Копался в письмах он не зря. Вывел для себя главное, что значительно позднее одна из американских специалистов по женской печати, С. Уайт, сформулировала так: