Алгоритмы для жизни: Простые способы принимать верные решения - [21]

Компании проводят А/В-тесты навигации по их сайтам, адресных строк и времени рассылки их рекламных имейлов, а иногда даже своих текущих характеристик и ценообразования. Вместо обычного алгоритма поиска Google и простого оформления заказов на Amazon теперь существует бессчетное множество едва уловимых изменений и перестановок. (К примеру, Google самым глупым образом протестировал 41 оттенок синего для одной из своих панелей инструментов в 2009 году.) Но в некоторых случаях маловероятно, что произвольная пара пользователей будет иметь абсолютно одинаковый опыт.

Специалист по обработке данных Джефф Хаммербахер, бывший сотрудник Facebook, однажды сказал в интервью Bloomberg Businessweek, что «лучшие умы моего поколения размышляют над тем, как заставить людей кликать по объявлениям». Вспомните «Вопль» Аллена Гинзбурга – «Я видел лучшие умы своего поколения, разрушенные безумием» – самое известное произведение бит-поколения. Хаммербахер оценивает такое положение дел как «отстой». Но, несмотря ни на что, интернет все же дает возможности для развития экспериментальной науки о кликах мышкой, о чем маркетологи прошлого не могли и мечтать.

Мы все, разумеется, знаем, что произошло с Обамой на выборах 2008 года. Но что же случилось с его аналитическим директором Дэном Сирокером? После инаугурации Сирокер вернулся на запад, в Калифорнию, и вместе с коллегой из Google Питом Куменом организовал фирму по оптимизации веб-сайтов Optimizely. К президентскому избирательному циклу 2012 года среди проектов их компании фигурировала как кампания по перевыборам Обамы, так и кампания кандидата от республиканцев Митта Ромни.

В течение примерно 10 лет после первого использования А/В-тестирование перестало быть секретным оружием. Оно так глубоко укоренилось в принципах ведения бизнеса и политики в интернете, что стало считаться чем-то само собой разумеющимся. Каждый раз, открывая браузер, вы можете быть уверены, что все цвета, изображения, тексты, возможно, даже и цены, которые вы видите, – и, конечно же, объявления – пришли из алгоритма исследования/эксплуатации, подстраиваясь под ваши клики. В этой конкретной задаче многорукого бандита вы не азартный игрок; вы – джекпот.

Сам процесс сплит-тестирования с течением времени становится все более изящным. Наиболее традиционная схема А/В-тестирования – разделение потока пользователей поровну между двумя вариантами в течение заданного периода времени, а затем передача всего трафика целиком победителю – необязательно может быть лучшим алгоритмом для решения данной проблемы, так как она означает, что половина пользователей получает худший по качеству вариант на время проведения тестирования. Награда за нахождение лучшего подхода потенциально весьма высока. Более 90 % от годового дохода компании Google (а это $50 млн) сегодня составляет доход от платной рекламы, а онлайн-торговля насчитывает сотни миллиардов долларов в год. Это означает, что алгоритмы исследования/эксплуатации эффективно властвуют – экономически и технологически – над значительной долей интернета в целом. Лучшие алгоритмы до сих пор горячо обсуждаются, конкурирующие статистики, инженеры и блогеры ведут бесконечные споры об оптимальном способе сбалансировать исследование и эксплуатацию в каждом возможном сценарии ведения бизнеса.

Обсуждения малейших отличий между разными взглядами на проблему исследования/эксплуатации могут показаться безнадежно туманными. На деле оказывается, что эти различия имеют огромное значение – и на кону не только президентские выборы или интернет-экономика.

На кону человеческие жизни.

Испытательный срок клинических исследований

Между 1932 и 1972 годами несколько сотен больных сифилисом афроамериканских мужчин в округе Мейкон, штат Алабама, были намеренно оставлены без медицинской помощи в рамках сорокалетнего эксперимента Службы общественного здравоохранения США, известного как Таскиджийское исследование сифилиса. В 1966 году сотрудник службы здравоохранения Питер Бакстун заявил протест. Второй протест был заявлен в 1968 году. Но ситуация не менялась, пока он не донес информацию до СМИ. Статья об этом вышла в The Washington Star 25 июля 1972 года, а на следующий день появилась на первой полосе The New York Times. И правительство США наконец прекратило исследование.

Общественный резонанс и последующие слушания в Конгрессе привели к инициативе по формальному закреплению принципов и стандартов медицинской этики. В результате заседания комиссии в 1979 году в Бельмонтском конференц-центре в Мэриленде был принят документ, известный также как Бельмонтский отчет. В нем изложены этические основы медицинских экспериментов. Таскиджийский эксперимент – вопиющее, однозначно неприемлемое нарушение долга работников системы здравоохранения по отношению к пациентам – благодаря этому не должен повториться. Но документ также отмечает, что в некоторых случаях сложно определить, где же должна проходить граница возможного.

«Завет Гиппократа "не навреди" давно уже стал основополагающим принципом медицинской этики, – отмечается в докладе. – [Физиолог] Клод Бернар распространил его действие и на сферу медицинских исследований, сказав, что никто не имеет права нанести человеку вред, независимо от тех выгод, которые это может принести остальным. Тем не менее, чтобы понять, как избежать вреда, потребуется изучение, которое может этот самый вред нанести; и в процессе получения этой информации некоторые субъекты могут быть подвержены риску». Таким образом, Бельмонтский отчет признает, но не отменяет той напряженности, которая неизбежно возникает между действием на основе неких имеющихся знаний и желанием получить еще больше знаний. Кроме того, становится ясно, что в отдельных случаях получение дополнительной информации может быть настолько ценным, что приходится опустить некоторые аспекты медицинской этики. Клинические испытания новых препаратов и методов лечения, отмечается в отчете, часто требуют риска причинения ущерба некоторым пациентам, даже если принимаются все меры по минимизации этого риска.