Активные продажи - [13]
Мы не можем купить себе ноутбук, пока начальник этого не пожелает, а он уж точно не пожелает. Мы не можем посадить всех клиентов в один офис, чтобы нам было удобно, нет. Но мы можем оказывать влияние на каждого клиента. Наша задача — работать с головой и сердцем клиента, изменять его картину мира, его субъективные представления, побуждать его к каким-либо действиям, создавать позитивные образы, понимать его потребности и…
Другими (а может, теми же) словами говоря, есть только две вещи, на которые мы в состоянии влиять: мысли другого человека и его чувства, но этого нисколько не мало, ведь данная способность дает нам возможность изменять мир.
Вопрос номер два: что покупает клиент в тот момент, в ту самую секунду, когда говорит вам (и себе) «да»? Это подобно тому моменту, когда вы протягиваете деньги в кассу в обычном магазине. Что вы покупаете в этот момент? Вряд ли вы покупаете чек, он вам не нужен, этот кусочек бумажки, по такой высокой цене. Товар? Зачем вам груда железа, стоящая около тридцати пяти тысяч долларов, которая называется машиной. Вот именно, зачем? Важна не сама вещь, а то, что она дает, какие возможности предоставляет.
Знаменитый вопрос от Филиппа Котлера: «Что покупает человек, когда покупает дрель?» Повторяю вопрос: «Что покупает человек, когда покупает дрель?» Если вы не читали Котлера, то обязательно прочитайте! Это классика маркетинга, а продажи — часть маркетинга. Для тех же, кто читал Котлера, приватно сообщаю, что, по слухам, Котлер не является столь популярным и общепризнанным на Западе. Во всяком случае, знаю точно, что он не является непререкаемым авторитетом. Но последнее обстоятельство не дает никакого права оправдывать собственную лень.
Итак, что же покупает человек, когда покупает дрель? Когда вы покупаете дрель, на самом деле вы, скорее всего, покупаете дырки в стене. Да, да!!! ОТВЕРСТИЯ В ВАШЕЙ СТЕНЕ (или в стене соседа) — так звучит ответ на трижды поставленный вопрос с точки зрения маркетинга. Помните, когда-то были логарифмические линейки? Я вот что вам сейчас скажу. Линейки, которые покупали все инженеры, были им совершенно не нужны!!! Как так? Когда появились калькуляторы, то логарифмические линейки исчезли бесследно, будто их и не было. Клиент никогда не испытывал потребности в линейках, ему была необходима возможность вычисления. После того как появились персональные компьютеры, с треском провалился рынок пишущих машинок, потому что последние, по сути, тоже никогда никому не были нужны. Но всегда была потребность в возможности напечатать написанное. То, что я говорю, верно с точки зрения маркетинга.
Хотя объясните, пожалуйста, два «почему». Во-первых, почему один мой знакомый купил дрель, но уже два года ею не пользуется {дырок нет)? Во-вторых, почему другой мой знакомый две недели назад купил часы Orient в титановой основе, механические, с автозаводом и… с логарифмической линейкой?
Совершенно верно, друзья (извините, что набиваюсь)! Первый удовлетворил свое желание иметь, второй пошел на поводу у собственной потребности либо в оригинальности, либо в символичности. Так что ничто не нарушает описываемого правила. Но попробуем пойти в своих смелых предположениях еще дальше.
С точки зрения активных продаж и это не совсем верно.
Деньги вы заплатили, а дырок еще нет. В чем дело? Дело в том, что вы приобретаете не выгоду, а переживание того, что выгода будет, не потребность, а уверенность в возможности удовлетворить потребность. Просим вас подумать об этом на досуге.
Может быть, вы покупаете удовлетворение потребности, выгоду? Нет, вы в данный момент еще не пользуетесь ничем. И ваш клиент не пользуется товаром или услугой, которую вы так выгодно ему представили, что он сказал «да». Клиент думает, как он будет пользоваться этим, какие выгоды он получит, клиент представляет, переживает, предвкушает удовлетворение собственных потребностей, получение выгод.
Таким образом, клиент приобретает ожидание получения выгоды.
И наша задача как продавцов стимулировать, активизировать это ожидание и предвкушение.
Вопрос номер три: какие основные роли исполняет продавец по отношению к клиенту?
Проясним для начала, что такое роли. Роль — это совокупность социальных ожиданий, роль — это то, чего от вас ожидают другие в определенных структурированных социальных ситуациях.
Насколько важно понимать свои роли и обладать искусством ролевого принуждения, поясним на простом примере.
Допустим, вы присутствуете на тренинге «Активные продажи». Я исполняю роль ведущего тренинга, вы — роль участников тренинга. У меня с вамп связаны определенные ожидания. Скорее всего, вы будете сосредоточены на своих установках на продажи и повышение своего уровня, я ожидаю от вас, что вы будете обращаться ко мне, обсуждать сложные места в продажах, задавать вопросы, соглашаться и не соглашаться и т. д. У вас ко мне также определенные требования: говорить о продажах, приводить примеры, контролировать ситуацию и так далее.
