22 непреложных закона маркетинга - [21]
(Kraft действительно владеет лидирующим брэндом на одном из рынков. Только это не брэнд Kraft, а бренд Philadelphia. Сливочный сыр Philadelphia занимет 70 процентов рынка сливочных сыров).
Возьмем розничную торговлю. Какие розничные сети сегодня сталкиваются с проблемами? Большие универмаги. А что такое универмаг? Место, где продается все. Это рецепт катастрофы.
Campeau, L.J.Hooker и Gimbles закончили свое существование в суде, где рассматривались дела об их банкротстве. Универмаги Ames объявили о банкротстве. Marcy's, компания, владеющая самым большим универмагом в мире, объявила о банкротстве.
Универмаги Interstate также обанкротились. Поэтому компания заглянула в свои бухгалтерские книги и решила сконцентрироваться на единственном продукте, который еще приносил ей прибыль: на игрушках. Так как компания решила заняться исключительно игрушками, она сменила название на Toys "Я" US. Сегодня Toys "Я" US владеет 20 процентами рынка розничной продажи игрушек в Соединенных Штатах. Эта деятельность приносит ей большой доход. За первый финансовый год компания Toys "Я" US заработала 326 миллионов долларов на продажах объемом 5,5 миллиарда долларов.
Многие розничные сети успешно копируют формулу, предложенную Toys "Я" иЗ:это узкая фокусировка и полный охват товарной группы. Staples (товары для офиса) и Blockbuster Video два последних примера.
На огромном рынке розничной торговли большого успеха достигают специалисты:
• The Limited. Одежда высокого качества для работающих женщин.
• The Gap. Повседневная одежда для молодых в дуще.
• Bennetton. Шерстяная и хлопчатобумажная одежда для молодых
жизнелюбов.
• Victoria's Secret. Сексуальное нижнее белье.
• Foot Locker. Спортивная обувь.
Banana Republic. Одежда в стиле сафари.
(Поскольку сеть по продаже одежды с таким названием как Banana Republic добивается успеха, мы приходим к выводу, что живем в век специалистов).
Давайте обсудим вторую жертву, целевой рынок. Где написано, что вы должны обращаться ко всем?
Возьмем колу. Coca-Cola первой вошла в сознание потенциальных клиентов и заняла прочную позицию. В конце пятидесятых, Coke опережала Pepsi по продажам в соотношении пять к одному. Что могла сделать Pepsi-Cola, чтобы противостоять сильной позиции Coca-Cola?
В начале шестидесятых Pepsi-Cola в конце концов, разработала жертвенную концепцию. Компания пожертвовала всем, кроме рынка, охватывающего подростков. Затем она блестяще эксплуатировала этот рынок, используя его идолов: Майкла Джексона (Michael Jackson), Лаонела Ричи (Lionel Richi) и Дона Джонсона (Don Johnson). Pepsi-Cola заняла весь рынок одного поколения. Сегодня она отстает от Coca-Cola всего на 10 процентов в продажах своего продукта в Соединенных Штатах. (В супермаркетах продажи пепси даже выше).
Однако, не смотря на успех компании Pepsi-Cola, соблазн увеличить палатку очень силен. В последнее время соблазн превратился в искушение. Журнал Advertising Age написал, что "Pepsi-Cola Co переросла поколение Pepsi. Новая маркетинговая политика компании будет позиционировать Pepsi как прохладительный напиток для масс".
"Нужно попробовать" - вот новый слоган Pepsi. На рекламных плакатах мы видим представителей более старшего поколения, таких как Ёги Берра (Yogi Berra) и Региса Филбина (Regis Philbin), пьющих Pepsi. "Единственным упущением рекламы Pepsi все это время была слишком узкая фокусировка на молодежи говорит Фил Дасенберри (Phil Dusenberry) из BBDO, рекламного агентства Pepsi. "Мы могли бы иметь более высокую прибыль, распространив наши усилия на более широкую аудиторию и охватив большее количество потребителей".
По результатам исследований, проведенных журналом Fortune, Coca-Cola - самый сильный брэнд в мире. Если второму брэнду, такому как Pepsi-Cola, удалось разработать узко-сфокусированную стратегию, которая поставила его рядом с лидером, зачем же ее менять?
Действительно, зачем? Похоже, что существует почти религиозная вера в то, что более широкая сеть охватывает большее количество потребителей, несмотря на то что множество примеров доказывают обратное.
Возьмем Budweiser. "Когда мы начинаем разрабатывать стратегию для Budweiser, - говорит Август Буш IV (August Bush IV),- мы стараемся охватить все население старше 21 года, мужчин и женщин, черных и белых".
Посмотрим на рекламу сигарет, особенно на старые рекламные объявления. На них обязательно присутствуют мужчина и женщина. Почему? Во времена, когда курили в основном мужчины, производители сигарет хотели расширить свой рынок. Мы захватили мужчин, давайте пойдем и захватим женщин тоже.
Итак, что сделала Philip Morris? Она сузила фокус и направила его только на мужчин. А затем она сузил фокус еще раз и направила его на самых мужественных мужчин, на ковбоев. Брэнд был назван Marlboro. Сегодня Marlboro - самые продающиеся сигареты в мире. В Соединенных штатах Marlboro - самые продающиеся сигареты и среди мужчин и среди женщин.
Цель - это не рынок. Другими словами, цель, на которую направлена ваша маркетинговая политика - не то же самое, что люди, которые будут покупать ваш продукт. Хотя целью Pepsi-Cola были подростки, рынком компании были все. Пятидесятилетний человек, которому приятно думать, что он еще молод, пил Pepsi.
Книга "Дифференцируйся или умирай!", написанная Джеком Траутом в соавторстве со Стивом Ривкиным, входит в новую серию издательства "Питер", адресованную российским бизнесменам и руководителям высшего звена.Эта работа логически развивает идеи позиционирования Траута. Десятки переизданий этой книги на многих языках мира свидетельствуют о непреходящей актуальности темы. В самом деле, авторы рассказывают о том, как создать для себя (своего бренда) неотразимо привлекательные и выгодные отличия в сознании потребителя.
Вы держите в руках один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу. Легкая, информативная, необычайно практичная книга. Едва ли не с первого дня выхода в свет (в 1986 г.) она стала настольным пособием для сотен тысяч профессионалов во всем мире. В развитых странах сегодня невозможно найти специалиста по маркетингу, руководителя компании или менеджера, который бы не проштудировал эту книгу, как не найти и серьезной книги по маркетингу, в которой бы авторы не ссылались на «Маркетинговые войны».Как ни удивительно, эта, уже ставшая классической в десятках стран мира книга на русском языке издается впервые.
Бизнес на самом деле не очень-то сложен. Сложным его делают люди. Чтобы преодолеть сложность, необходима простота, утверждают Джек Траут и Стив Ривкин. Эта Книга о том, как выделить главное и сфокусироваться на этом. Авторы призывают вспомнить о том, что мы когда-то так хорошо знали: простые решения очевидны и потому отлично работают; почаще включайте суперчувство – здравый смысл! Опираясь на примеры из лучшей мировой практики и интервью с известными управленцами, Траут и Ривкин показывают, как отказаться от корпоративного жаргона, бороться с «информационным смогом», выработать собственное видение и вернуть контроль над ключевыми элементами бизнеса.
Перед вами поистине легендарная книга, которая двадцать лет назад буквально потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила рекламного бизнеса. Сегодня "Позиционирование" Эла Райса и Джека Траута стало классикой, приобрело статус "Библии" для специалистов по маркетингу, рекламе, руководителей, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе – не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в сознании потребителей. Юбилейное издание дополнено комментариями авторов, в которых анализируются и феноменальные успехи, и грандиозные маркетинговые провалы, произошедшие за два последних десятилетия.
Бытует мнение, что юриспруденция далека от народа. Наши законы порой написаны настолько сложным языком, что впору запутаться даже специалисту. Книга Елены Николаевой отвечает на самые «наболевшие» вопросы, а главное — делает это в понятной и доступной форме. Особенно ценно, что в книге даётся пошаговый алгоритм решения проблемных ситуаций, разбираются случаи из практики, рассматриваются юридические плюсы и минусы конкретных жизненных решений.
Написанная опытным педагогом и ее дочерью в доверительной и практичной манере, эта книга откровенно говорит на волнующие темы: изменение размеров тела и очертаний фигуры; неожиданный всплеск роста; репродуктивные органы; волосы на теле; диета и упражнения; романтические и сексуальные ощущения; признаки полового созревания у мальчиков.
Данный выпуск является вторым в серии иллюстрированных каталогов памятников архитектуры Подмосковья. Даются описания всех охраняемых государством, а также предлагаемых к постановке на государственную охрану архитектурных сооружений Московской области. Краткая характеристика каждого памятника с указанием даты сооружения, авторства (если оно известно), архитектурно-художественных особенностей сопровождаются фотографией его общего вида и планом. Для архитекторов и искусствоведов, а также для всех, интересующихся отечественной культурой. Вып 2, часть 2 Загорский, ныне Сергиево-Посадский район.
В Путеводителе-справочнике содержатся основные сведения об Оренбурге, его улицах, промышленных предприятиях, учреждениях культуры, достопримечательностях.
В предлагаемой вашему вниманию книге собраны уникальные факты по физике и географии, химии и биологии, истории и экономике, религии и мифологии, литературе и искусству. Главная ее задача – не столько проинформировать читателя, сколько вызвать интерес к той или иной области знания. Вопросы и ответы дадут ему возможность задуматься о поразительном многообразии окружающего мира и об удивительной способности человека познавать его, о безграничном могуществе разума и унизительной его зависимости от нелепых предрассудков, о благородстве и низости человеческой души и о многом-многом другом.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.