12 тем. Маркетинг 21 века - [8]

Но я не хочу здесь заниматься рискованной футурологией. Моя задача - упорядочить представления о значительных изменениях, происходящих в наше время. Вспомним: многим казалось, что в 2000 году может случиться все, что угодно. Некоторые футурологи, склонные к апокалиптическим предсказаниям, считали, что «проблема 2000» может отбросить общество на полвека назад.

Изучение общества в переходный период - задача не из легких. Поэтому, на мой взгляд, пришло время определиться с понятиями, которыми я оперирую. Тем более что одно из них обычно вызывает путаницу во время дискуссий о маркетинге, поскольку каждый из участников понимает его по-своему. Я говорю о пресловутом понятии «бренд». В первой части этого раздела я даю обзор истории бренда, чтобы читатели обратили внимание на одно простое обстоятельство. Новый маркетинг нацелен на создание брендов нового типа, или, точнее говоря, на создание брендов третьего поколения.

Три эпохи брендинга

Первая эпоха брендинга была эпохой торговых марок.

Представьте себе США в начале XX века. Вообще-то это непросто, потому мы ограничимся гламурной версией, предлагаемой Голливудом, помня о том, что в действительности все было гораздо вульгарнее и грязнее. В вопросах гигиены, здоровья, образования и т. п. Америка того времени не слишком отличалась от стран Африки, расположенных южнее Сахары. Никаких правил цивилизованной торговли не существовало. Люди старались всучить друг другу любое старье, любой хлам и весьма часто пользовались нечистоплотными приемами.

В этих условиях и родилась торговая марка - знак гарантии качества, надежности и безопасности товара. Улицы американских городов пестрели рекламой Coca-Cola. В начале века в США площадь рекламных щитов этой компании составляла 29 млн квадратных миль. Торговая марка, ставшая известной всем, превращалась в бренд. Известность рождала доверие, то есть уверенность в неизменно высоком качестве товара. Это и было основой бренда.

Вторая эпоха брендинга была эрой идеалов.

Она началась в 1930-х годах. В то время владельцы торговых марок приглашали сниматься на рекламных плакатах голливудских звезд, а производители мыла организовывали конкурсы красоты. Расцвет этой эпохи пришелся на 1950-е годы, что было связано с появлением телевидения.

Идея состояла в том, что простые люди хотят быть похожими на кумиров общества - звезд экрана, аристократов или образцовых матерей. Если общественные идеалы удавалось связать с брендами, ценность последних стремительно росла. Именно в то время и появилось понятие «имидж бренда». Оно использовалось для описания брендов, отражающих «правильное» положение покупателя в обществе и его соответствующие желания и стремления (покупка «уместной» модели автомобиля, газеты, сорта пива). Когда маркетологи говорят о добавленной стоимости бренда, они обычно имеют в виду добавленную стоимость, созданную желаниями и стремлениями потребителей.

Сегодня мы вступаем в третью эпоху брендинга. Это происходит примерно так…

Желания и стремления стали довольно расплывчатыми и стереотипными понятиями, которые трудно использовать для создания брендов. Стремление людей к внешним идеалам выражается в постоянно меняющихся формах. В 1960-е годы вы мечтали не ударить в грязь лицом перед своими соседями Джонсами. В 1990-е годы вы, скорее всего, просто не знаете, кто ваши соседи. А если все же знакомы с ними, то вам абсолютно безразлично, что они о вас думают. (В главе, посвященной второму правилу нового маркетинга, будут подробно рассматриваться размывание желаний и устремлений и распад социальных институтов, в частности классов, лежащих в основе этих устремлений.)

В третью эпоху бренды живут собственной жизнью. Они превратились в самостоятельные идеи, овладевающие массами и распространяющиеся среди непохожих друг на друга людей. Поэтому бренд Virgin смог захватить многие рынки, а на бренд Viagra молятся даже на тех рынках, где он пока недоступен.

Видимо, в наше время грань между брендами и другими явлениями массовой культуры стирается. Вот почему принцесса Диана - это тоже бренд, как и фильм «Мужской стриптиз», игрушка тамагочи, образ бизнес-леди, кулинарное шоу Делии Смит на телеканале BBC, экстази и карманное руководство «Как оставаться спокойным в любой ситуации» [5]. Звездами СМИ становятся одновременно и сильные бренды, и связанные с ними идеи и слоганы, скажем, The National Lottery [6], IKEA («Избавьтесь от ваших ситцев!»), British Telecom («Давайте поговорим!»), Playstation («Берегитесь силы…»), French Connection UK («Мода проходит. Стиль вечен») и The Body Shop («Почувствуйте себя естественно»).

Чтобы понять, что именно дают людям бренды третьего поколения, сменившие бренды эпохи желаний и стремлений, следует рассмотреть произошедшие социальные трансформации, которые привели к отказу от внешних ценностей и традиций.

Я думаю, никто не сомневается, что все вышеперечисленные бренды имеют следующие особенности:

1) это самые блестящие и самые известные бренды нашего времени;

2) их воздействие на потребителей не связано с социальными устремлениями;

3) они сами по себе являются уникальными идеями, привлекательными для разных людей.