12 тем. Маркетинг 21 века - [14]

1.Nike. Необходимость изменений была вызвана тем, что реклама и другие инструменты маркетинга строились вокруг суперзвезд, далеких от простых потребителей. Главная цель изменений заключалась в том, чтобы создать условия для установления отношений целевой аудитории со знаменитостями как с живыми людьми. Вспомним, как дети гордо говорят в рекламном ролике: «я - Тайгер Вудс!» - или ту рекламу во время трансляции Кубка мира по футболу, где Рональдо играет в пляжный футбол. Ролик снят так, что создается впечатление, будто футболист отдыхает.

2.Nike. Компания также использовала событийный маркетинг, включая проведение дворовых футбольных турниров, во время которых участники и зрители могли познакомиться с настоящими звездами или увидеть их на постановочных рекламных сессиях, а не в прямом эфире национального телевидения. Аналогично строилась организация других массовых мероприятий, где принимали участие все желающие (например, соревнования по бегу на городских улицах).

3.British Telecom (Вт). Первоначально компания была воплощением организации, вызывающей всеобщую ненависть, - холодной, бюрократической, интересующейся только прибылью. В течение нескольких лет она пыталась привлечь аудиторию дружественной рекламой (скажем, кампания Beattie с участием актрисы Морин Липман, во время которой еврейская бабушка журит своих домочадцев, забывших позвонить ей). Эти рекламные ролики пользовались большой популярностью, но люди по-прежнему испытывали антипатию к ВТ.

Наконец, ВТ решила стать гораздо ближе к жизни - стала учить нас, как наладить отношения с людьми при помощи телефонных разговоров. В кампании «Помоги себе сам», проводившейся под лозунгом «Давайте поговорим!», ВТ советовала: «Постарайтесь поговорить с отцом до того, как он успеет пожаловаться мамочке». Сегодня бренд ВТ воспринимается как вполне дружественный и близкий к потребителям (хотя его реклама нравится далеко не всем).

4.Pizza Express. Достаточно было снести стену, отделяющую кухню от зала ресторана. Теперь, когда кухня расположена прямо в зале, посетители могут убедиться, что пицца действительно готовится вручную, а не размораживается. Мне кажется, Pizza Express остается единственным из британских предприятий быстрого питания, которому удалось установить с потребителями особые, глубоко личные связи.

5.ВВС. Как бренд эта компания претерпела изменения, во многом сходные с теми, какие пережила British Telecom. Десять лет назад ВВС воспринималась как консервативная, никому не нужная и закрытая организация. С тех пор корпорации удалось стать самым сильным брендом в сфере телевидения и радиовещания. Это произошло не только потому, что, как и в старые добрые времена, ВВС предоставляет услуги связи широкому кругу потребителей и остается некоммерческой организацией, но и потому, что компания установила особые взаимоотношения с талантливыми людьми. Люди узнают этот бренд благодаря его прочным связям с известными деятелями британской культуры. В их число входят Джереми Паксмен [3], Гарри Энфилд [4], Джил Дэндо [5] и Делия Смит. Компания называет такое позиционирование бренда «дружественным по отношению к людям, которых мы любим». Фильмы, концерты поп-музыки и песня «Замечательный день», транслирующиеся по ВВС, заставляют вспомнить практически всех популярных исполнителей - от Дэвида Боуи до Лучано Паваротти.

6.Oddbins. Эта британская сеть винных магазинов искусно использует царящий в них художественный беспорядок. Опилки и деревянные ящики; обслуживающий персонал в джинсах; ценники, написанные от руки; рекомендации, заляпанные кляксами; и карикатуры джеральда скарфа [6] - все это элементы свободной ментальности клуба тонких ценителей вин, ставшего одним из самых успешных британских розничных брендов.

7.Мыльные документальные фильмы. Удивительный феномен современного телевидения - мыльные документальные фильмы очень близки к жизни, так как рассказывают в жанре репортажа о реальных людях и ситуациях, в которых эти люди оказываются. Тут важно, чтобы рассказы были интересны. Поэтому создатели фильмов выбирают самые драматичные случаи, когда между людьми возникают трения и на первый план выходят человеческие взаимоотношения. Нередко в таких фильмах находят отражение напряженные рабочие моменты (скажем, работа команды в фильме о круизном судне или постановка представления Королевского оперного театра). Один из таких «достоверных» фильмов снимался даже в моей компании - рекламном агентстве St. Luke's.

8.Дневники и мемуары. Издание дневниковой и мемуарной литературы - еще одна тенденция в области книгоиздания и сми. Примерами могут служить книга «Футбольная горячка» (незначительно разбавленный вымыслом рассказ футбольного фаната), «Дневник Бриджит Джонс» (записки нервной женщины, делающей карьеру) и последний, ставший хитом роман «Мемуары гейши», по которому собирается снять фильм Стивен Спилберг [7]. Рассказы от первого лица позволяют читателю с головой погрузиться в интимноее повествование, и многие такие книги становятся бестселлерами.

9.Lexus. Каким должен быть дизайн роскошного автомобиля, чтобы он соответствовал стилю жизни яппи в еще большей степени, чем легендарный Mercedes? Этот пафосный стиль должен отражаться буквально в каждой детали автомобиля: тяжелом автомобильном ключе, который вы передаете служащему на парковке у ресторана, или дверях, похожих на двери Форт-Нокс, с глухим стуком захлопывающихся за пассажиром, которого вы подвозите к дому. Как компании Toyota удалось добиться всего этого? Разумеется, ей пришлось отправить группу японских дизайнеров в Клифорнию, предоставив им возможность какое-то время пожить в стиле яппи.