100% брэнд. Как продавать счастье - [4]

«Золотая Бочка» вышла на рынок с гениальной идеей – «надо чаще встречаться», которая собрала потерянное поколение «восьмидесятников». Растерянным перестройкой людям поколения Доренко, Парфенова, Пелевина, Фоменко не хватало «Золотой бочки» с суперидеей: «надо чаще встречаться», чтоб «не пропасть поодиночке». Вот она, соломинка – хватайтесь. Выдав такую идею, можно было дальше заниматься только дистрибуцией. Ан нет, рекламное агентство, обслуживающее «Золотую бочку», предлагало другие идеи (рождение сына; жизненные ценности, ради которых стоит жить). В результате – смущение целевого потребителя, размывание брэнда. Или другой пример – «Бочкарев». Начинали сами с хорошей идеи «правильного пива». Есть у русского мужика свое представление о правильности – правильная баба, правильная работа, правильная банька. Но потом марку «Бочкарев» купил «Хайнекен» и появилось новое голландское понимание «правильности»: хмель, вовремя собранный «манерными» мужчинами в стиле а ля Жан-Поль Готье. Разумеется, правильный мужик такую идею с чуждой эстетикой отвергнул. Падение продаж можно было прогнозировать с закрытыми глазами. И не удивительно, что компания «Хайнекен» вернулась к первоначальной идее «правильного пива» в ее русской трактовке. Но целостности уже нет.

Одна идея – один брэнд, это золотое правило брэндинга пока очевидно далеко не для всех, и часто виною тому желание рекламистов продать себя в как можно больших количествах.

Деньги вперед

В жизни есть не только деньги??

Visa

Наш читатель – человек, конечно, творческий и увлекающийся, но все-таки он еще прагматик и реалист. Поэтому поговорим о деньгах.

Себестоимость пары кроссовок Nike, сделанных руками трудолюбивой китаянки, порядка 10–15 долларов. В фирменном магазине, упакованные в коробки и сопровожденные рекламной кампанией эти же кроссовки продаются по 100–150 долларов. Ультрамодные кроссовки Adidas дизайна Иоджи Ямамото обходятся производителю меньше, чем в 100 долларов, а бутиках продаются по 1000.

Да что там мода и высокий стиль, – можно накинуть имидж и на картошку. Картофель La Bonnotte продается по 500 евро за кило. Французский, экологический, натуральный. Лейбл на пакете с простой картошкой, за что же еще готов выкинуть деньги европейский бомонд. Сигареты Treasurer по 24 евро за пачку можно купить только в специализированных магазинах.

Брэнд дает шанс выпрыгнуть из конкуренции по цене. И в этом его коммерческая задача. Товар оценивается публикой исключительно по соотношению цена – качество. Брэнд оценивается по другим критериям: имиджу, статусу, личной симпатии. Продукт обретает добавленную стоимость – иными словами, можно брать деньги за воздух. (Цена, конечно, по-прежнему играет роль, но в значительной степени можно конкурировать не только по стоимости). И, таким образом, нет необходимости балансировать на грани рентабельности. Можно смело выставлять цены побольше. Это, конечно, несколько утрировано, но так или иначе на практике успешный брэндинг выливается в то, что можно брать «премиальные за идею».

Яркий брэнд может выставить цену гораздо выше себестоимости и даже более высокую, чем у конкурентов, и при этом продаваться лучше.

Любовь и моногамия

Попробуй сблизиться

Kenzo

Вторая, третья, четвертая покупки приносят ведущим брэндам основные деньги. Преданность клиентов обращается в стабильный денежный поток.

А ведь как хочется стабильности в вопросе денег!

Две третьих человечества изменяют в браке, одна треть хранит верность. Что их влечет в постоянстве? Любовная связь, которая со временем становится частью жизни. Ты понимаешь, что без этих отношений ты останешься один. Люди хранят верность не телу, а отношениям. В жизни с брэндами отношения – это идея. С нее начинаются личные отношения (а не случайный акт покупки). Она держит тебя рядом с брэндом, и именно ее не захочешь променять ни на какую другую.

В среднем, около трети от общего числа покупателей относятся к числу лояльных (интересно, что эта цифра более или менее применима для любого вида товаров и услуг). Доля постоянных приверженцев у сильных и культовых брэндов превышает 50 % общего числа покупателей и приносит 90 % доходов. Самые повседневные товары – машины (BMW), напитки (Coca-Cola), пиво (Guinness) могут занимать свое особое место в умах и сердцах людей. Порой доходит до фанатизма, – как в случае c Apple или Nike, которых некоторые американские социологи даже обвиняют в натуральном сектантстве.

Приверженность потребителей определенному брэнду может подстраховать его в трудные времена – такой феномен назван «эффектом вакцинации». В кризисный период, когда сокращается потребление, выживают именно известные брэнды – остаток спроса фиксируется на них, а неизвестные товары в ситуации схлопывания рынка на плаву удержаться не могут. Более того, любимым брэндам люди могут даже простить недостатки производства и небольшой брак в качестве.

Правда одна

Не стоит проходить мимо простых вещей.

Herta

Прозрачное стекло на идеально белом фоне. Энди Уорхол написал портрет бутылки. Эти лаконичные постеры стали явлением культовым: едкой усмешкой и вместе с тем символом общества потребления.